Après huit ans d'absence, World Class fait son retour en France. Derrière la relance, un défi autour du scotch qui casse les codes des compétitions, un roadshow qui a sillonné la France, et une ambition qui dépasse largement le trophée. Rencontre avec Lauriane Curci, responsable customer marketing on-trade, et Olivier Martinez, Senior Brand Ambassador Dark Spirits chez Diageo France.
« Vous êtes fous. Jamais les bartenders n'accepteront de participer à un concours sur le whisky. »
C'est, en substance, ce que plusieurs voix de l'industrie sont venues glisser à l'oreille de l'équipe Diageo France quand celle-ci a dévoilé le produit imposé de cette édition 2026 : Johnnie Walker Black, au cœur de l'Hop Scotch Challenge. Sur le papier, l'avertissement n'avait rien d'absurde. Le scotch n'est pas exactement le premier spiritueux qui vient à l'esprit quand on parle cocktail contemporain. Et c'est précisément pour cette raison que le choix a été fait.
« C'est ce qui rendait le challenge intéressant », résume Lauriane Curci. « On a un challenger mindset, on aime sortir des sentiers battus. C'était un moyen d'encourager les bartenders à réinterpréter un classique, à s'inscrire dans une histoire de plus de 200 ans, à exprimer une vision. » Verdict : le défi a été « largement relevé ». Le whisky, loin de freiner les candidatures, a servi de révélateur. Comme quoi, casser les codes paie parfois.
Pourquoi revenir maintenant
Huit ans, à l'échelle de la scène cocktail française, c'est une éternité. « Ce qui se passait il y a huit ans, les talents, les établissements, n'ont plus rien à voir avec aujourd'hui », rappelle Lauriane Curci. Entre-temps, une nouvelle génération a émergé, Paris s'est fait une vraie place dans les classements internationaux. La France, désormais, rivalise sans complexe avec Londres et le reste de l'Europe.
Au moment de relancer World Class, la filiale française de Diageo a finalisé la reprise de ses marques annoncée en mars 2024 et s'est doté d'une gouvernance dédiée depuis octobre 2025, avec une intention claire : remettre le on-trade et l'advocacy au centre de la stratégie. World Class est devenu le bras armé de cette ambition. Mais hors de question, cette fois, de se contenter d'aller « chercher les meilleurs bartenders ». L'équipe parle plutôt d'une plateforme de développement de la culture cocktail : rencontres, transmission, montée en compétences, formation. « On sait que c'est une demande des bartenders : être plus proches d'eux, dans le lien. C'est d'ailleurs comme ça que la compétition a été pensée à l'origine. »
Le roadshow
Premier signe concret de ce changement d'approche : le format roadshow. Plutôt qu'un événement « parisien, à Paris, pour les Parisiens », World Class est allé à la rencontre des bartenders dans quatre villes (Paris, Lyon, Cannes et Bordeaux), choisies pour leur poids sur la carte du cocktail. Trois objectifs derrière ce dispositif : recréer du lien et reparler de la compétition à une génération qui ne l'a parfois jamais connue, faire naître des communautés locales, et donner accès, via des masterclass, à des experts et des thématiques ancrées dans la réalité du métier. Les sessions captées en vidéo ont ensuite atterri sur Diageo Bar Academy, pour ceux qui n'ont pas pu se déplacer.
Un niveau « extrêmement élevé » et un débrief pour tout le monde
Sur la qualité du cru 2026, Olivier Martinez ne joue pas la fausse modestie : « Le niveau a été extrêmement élevé. » Ce qui l'a marqué, ce n'est pas une prestation isolée, mais la variété des approches : certains misant sur la créativité, d'autres sur le storytelling, d'autres sur la technique pure et, surtout, « cette énergie collective » après huit ans d'absence.
Un détail mérite qu'on s'y arrête, parce qu'il est rare : tous les inscrits ont eu droit à un débrief. Pas seulement les 24 présélectionnés, y compris ceux recalés dès la phase de candidature. « On est les seuls à le faire », souligne Olivier Martinez. « Rester sur une déception n'arrange rien. Donner une solution à un problème, ça prépare la suite. » Les bartenders, dit-il, ont pris ces retours « de manière très constructive ». Beaucoup ont déjà annoncé qu'ils reviendraient l'année prochaine. Une façon, aussi, de nourrir cette fameuse communauté dans la durée.
La compétition, sommet d'une culture cocktail plus globale
World Class s'inscrit dans une stratégie plus large de formation et d'éducation autour de la mixologie pour toucher les différents publics.
Learning for Life, programme sociétal lancé à l'international en 2009, qui forme aux métiers du bar des personnes qui n'y étaient pas destinées, et répond, au passage, à la tension sur la main-d'œuvre que connaît tout le secteur. En France, l'opération monte en puissance : 40 candidats formés la première année sur deux sessions parisiennes, 60 cette année grâce à l'ajout de Lyon, soit une centaine de personnes au total, dont environ 70 % aujourd'hui en poste dans le CHR. Cap sur trois villes l'an prochain.
Et World Class, qui célèbre l'excellence et la mixologie. « Au-delà de la marque Diageo, l'enjeu c'est : comment fait-on progresser l'industrie cocktail et la culture en France ? »
C'est d'ailleurs là que se nichent les vrais indicateurs de succès de la relance, bien au-delà du palmarès. Reconstruire une communauté, renouer avec des bartenders avec qui le lien s'était distendu pendant le montage de la filiale, accompagner, coacher, mentorer. « Si World Class redevient une référence et qu'on arrive à faire progresser le secteur, ce sera un succès, même au-delà du gagnant France. »
La route vers Édimbourg
Pour les douze qui s'affronteront lundi 8 juin lors de la finale française, l'histoire ne fait que commencer. Trois d'entre eux décrocheront leur billet pour Rotterdam, aux Pays-Bas, du 20 au 24 juin, pas très loin de la distillerie Ketel One. La finale européenne réunira cette année quelque 17 pays et 51 candidats répartis sur quatre challenges : un volume et une pression « très proches d'une finale monde », prévient Olivier Martinez. Chaque nation y désignera son champion. Celui qui portera les couleurs de la France filera ensuite à Édimbourg, du 18 au 23 octobre, pour la finale mondiale.
L'accompagnement, lui, montera crescendo : storytelling, création de cocktails avec les brand ambassadors, accès à la communauté et aux partenaires World Class. Léger pour la séquence européenne (deux semaines seulement séparent les deux finales), il deviendra nettement plus poussé pour le finaliste mondial, qui bénéficiera de plusieurs mois de coaching.
Ce passage par les Pays-Bas met aussi en lumière Ketel One, marque à la crédibilité solide chez les bartenders avec un fort potentiel sur le marché français. Un challenge lui est dédié dès la finale française, un autre l'attend en Europe.
« Soyez vous-mêmes, et osez »
Ancien bartender devenu brand ambassador, Olivier Martinez connaît les deux côtés du bar. Son conseil aux finalistes tient en deux temps. D'abord, la vision à 360 : « Le moindre détail compte. World Class, c'est comme avoir son propre bar, de l'accueil jusqu'à la porte. » Se renseigner sur les juges, sur les autres candidats, sur l'environnement. Ensuite, lâcher prise : « Soyez vous-mêmes, et osez. Si on ne tente rien, on n'a rien. »
Lauriane Curci complète avec le message martelé pendant les roadshows « N'ayez pas peur de vous lancer. Rien à perdre, tout à gagner. »
Olivier Martinez, lui, conclut par une formule héritée de la restauration : « Un excellent service, c'est parce qu'on a eu une excellente mise en place. » Traduction : qui est bien préparé ne craint rien. Et qui ne craint rien peut aller loin.
Une volonté de s’inscrire dans la durée
Reste la question que l’on se pose : et après ? La priorité, à court terme, c'est de réussir cette relance travaillée depuis des mois. Mais l'ambition est posée noir sur blanc : inscrire World Class dans la durée, monter en puissance d'année en année, agréger des partenaires pour un cocktail festival à la française et une activation on-trade à 360 degrés.
« Ce n'est pas un one-shot. » Pour une compétition qui revient après huit ans de silence, c'est sans doute la phrase qui compte le plus.
