Tout est parti d'un midi, dans les bureaux de Pernod Ricard France. Deux bouteilles venues des États-Unis posées sur une table, ouvertes "sans grande conviction". Une heure plus tard, la décision était prise : on y va.
Il y a des lancements qui se préparent pendant des années. Task forces, études consommateurs, plans de déploiement calés au trimestre près. Et puis il y a Skrewball. Une dégustation improvisée entre deux réunions, un verdict unanime, et un feu vert. Martial Reynaud, Directeur de Marques Whisky & Rhum chez Pernod Ricard France, raconte cet épisode avec une franchise qu'on entend rarement côté marque. "On s'est dit 'bon, on va quand même le déguster’. Et le verdict a été sans appel : allons-y parce que c'est vraiment très bon."
C'est peut-être ça, la meilleure définition de Skrewball : un produit qui convainc malgré lui, et surtout malgré toutes les cases dans lesquelles on essaie de le faire rentrer.
Skrewball, c'est quoi exactement ? Un spiritueux à la croisée de plusieurs catégories, difficile à ranger dans une case, et c’est ça qui fait toute la différence.
Sur le papier, Skrewball est un peanut butter whiskey. 35 degrés. Né à San Diego, fondé par un couple, Steven et Brittany Yeng, qui cherchait simplement un shot sympa à glisser dans un Espresso Martini. Lancé en 2018, devenu phénomène aux États-Unis en quelques années. Pernod Ricard rachète la marque en 2023, et plutôt "plus rapidement que sur d'autres acquisitions que le groupe a pu faire." En France, le produit débarque d'abord en bar fin 2025. Depuis quelques semaines, on le trouve en grande distribution à 25 euros. (PMC Prix Marketing Conseillé)
Reste la vraie question, celle qui colle au flacon : c'est quoi, au juste ?
Skrewball est une liqueur aromatisée au beurre de cacahuète et élaborée à partir de whiskeys 100 % Nord-Américains. C’est lorsque l’on veut la comparer aux concurrents que ni Martial ni ses équipes n'ont de réponse satisfaisante car il est en concurrence avec une bonne partie du linéaire spiritueux.
Et ils l'assument. Un whisky ? Une liqueur ? Pas vraiment. Jack Honey ? Baileys ? Bumbu ? Get 27 ? Chaque comparaison tient à peu près trois secondes avant de s'effondrer. Le verdict est limpide : Skrewball n'a aucun concurrent direct. Il est en concurrence avec "une bonne partie du linéaire spiritueux", une formule qui ressemble à une esquive mais qui dit quelque chose de très réel. Le produit ne rentre dans aucune case parce qu'il en invente une nouvelle.
Le beurre de cacahuète, ce marché que personne ne regarde (encore)
Le réflexe marketing évident aurait été de surfer sur la peanut butter culture américaine en espérant que les Français suivent le mouvement. Pernod Ricard a préféré ouvrir les fichiers de données.
En France, le marché du beurre de cacahuète pèse aujourd'hui 32 millions d'euros. C'est petit. Mais les projections annoncent un facteur trois d'ici 2030. Ce n'est pas encore une culture, les Français connaissent le produit, ils l'utilisent rarement, mais la tendance de fond s'installe pour durer. Skrewball arrive donc avec une longueur d'avance sur un marché qui commence tout juste à se réveiller.
"Ce n'est pas un problème à notre sens", tranche Martial Reynaud. Pas besoin d'éduquer qui que ce soit sur ce qu'est le beurre de cacahuète. Juste une affaire de timing, et un peu de patience.
Le premier enseignement de l'hiver : arrêtez de dire whisky
Les activations hivernales en stations de ski ont produit un effet inattendu : un apprentissage terrain qu'aucune étude n'aurait livré aussi clairement. "Quand on présentait Skrewball avec l'angle whisky, ça ne fonctionnait pas. Ni pour les amateurs de whisky, ils ne retrouvaient rien du whisky, ni pour les autres, sur qui le terme agissait comme barrière d'entrée", résume Martial.
Conséquence directe : Skrewball est désormais présenté comme "une liqueur aromatisée au beurre de cacahuète". C'est ce qu'il est sur le plan organoleptique. C'est aussi ce qu'il est juridiquement. Et c'est ce qui marche : le taux de succès à la dégustation frôle les 100 %.
La mention whiskey n'a pas disparu de l'étiquette, c'est la réalité du produit. Mais elle a quitté le discours commercial. La nuance compte, et l'honnêteté est assez rare dans le secteur pour être soulignée.
L'Après-Skrew, ou le réconfort post-piste
Toute la stratégie en bar s'est construite autour d'un concept simple : les activations Après-Skrew en stations de ski. L'idée colle parfaitement au produit. Quelque chose de réconfortant, taillé pour le moment qui suit la descente, qui se marie aussi bien avec un chocolat chaud qu'avec un Espresso Martini ou un shooter sorti tout droit du congélateur.
Dans les stations, chaque établissement s'est emparé du produit à sa façon. Pas de consigne rigide, pas d'"ayatollah de la drink stratégie", pour reprendre l'expression de Martial. Certains bars l'ont ajouté à leur carte de leur propre initiative, ont inventé leurs propres recettes. Exactement ce que la marque espérait sans trop oser y croire. "On est tellement venu disrupter le marché avec ce produit qu'on ne s'attendait pas à grand-chose, pour être très honnête."
Le mouton noir, 25 euros et la question du premium
Le packaging intrigue. Une bouteille qui "flirte avec les codes du super premium" pour un produit à 25 euros : la tension est visible, et elle est calculée. L'objectif, donner une réassurance visuelle à un produit au profil atypique. Quand on vend une liqueur aromatisée au beurre de cacahuète, mieux vaut un flacon qui inspire confiance.
Et puis il y a ce mouton noir, logo de la marque, choisi avec soin. "Le mouton noir au sein du troupeau de moutons blancs. Skrewball, c'est un peu l’anomalie dans le rayon spiritueux." Ce n'est pas de la modestie, c'est une posture. Être l'anomalie, l'OVNI, celui qui ne ressemble à rien et qui attire l'œil précisément pour ça.
Sur le prix, la tentation de pousser vers le haut existait. Pernod Ricard a choisi de se retenir. "Je pense qu'on n'avait pas grand-chose à gagner à aller plus haut, honnêtement." À 25 euros, le produit reste accessible, cohérent avec sa promesse : une expérience nouvelle, pas un investissement.
Qui boit Skrewball ?
Le portrait-robot est assez net. Aventuriers, envie de sortir des sentiers battus. Pas forcément des connaisseurs en spiritueux, plutôt des curieux qui veulent goûter quelque chose qu'ils n'ont jamais bu. Le genre de personnes qui sourient quand on leur annonce une liqueur aromatisée au beurre de cacahuète, plutôt que de froncer les sourcils.
Deux moments s'imposent comme les plus naturels. D'abord l'après-repas, en trait d'union entre le dessert et le digestif : sec, on the rocks ou en Espresso Martini. Ensuite le shooter glacé, sorti directement du congélateur, sur des instants à plus haute énergie. Pas de machine spéciale, pas de protocole : un congélateur et un verre suffisent.
L'Espresso Martinuts reste la signature dès qu'on cherche un peu d'élaboration. La logique est imparable : le beurre de cacahuète et le café, c'est une évidence gustative.
Un enjeu principal : la dégustation.
La communication repose sur un seul levier : faire goûter. En grande distribution, des animations avec dégustation. En bar, du bouche-à-oreille déclenché par des tournées terrain. Skrewball sera également présent à Paris Whisky Live, sur la Cocktail Street fin septembre 2026, un temps fort clé pour faire découvrir le produit.
C'est cohérent. Le principal frein de Skrewball, c'est la représentation mentale ("beurre de cacahuète plus whisky, ça donne quoi ?"). Et son principal moteur, c'est la surprise à la première gorgée. Aucun visuel, aucune accroche ne remplacera jamais les deux secondes où quelqu'un repose son verre en lâchant "c'est bon ça, en fait."
La posture en interne suit la même ligne. "C'est un produit sur lequel on a envie de s'amuser vraiment, je le dis et c'est la réalité de ce qui se passe en interne." Pas de réunion quotidienne pour scruter les chiffres, pas de pression artificielle. Juste un produit lancé, qui se fait sa place à son rythme.
Et maintenant ?
Les premiers résultats en grande distribution sont "plutôt très bons", et les distributeurs ont bien accueilli le produit. L'Allemagne avait ouvert la voie six à huit mois plus tôt, uniquement en bar. Les États-Unis restent de très loin le premier marché mondial, devant le Canada et l'Australie.
La gamme se résume pour l'instant à une seule référence. Aucune déclinaison annoncée, même si, comme le glisse Martial Reynaud avec un sourire, "il y a toujours des choses dans les cartons." L'extension de gamme, si elle vient, sera le signe que le pari aura tenu.
"Il faut être patient. Plus on fait de pas de côté, plus ça prendra du temps à s'installer."
Le mouton noir a besoin de temps pour que le troupeau s'habitue à lui. Mais à la dégustation, la conviction, elle, est déjà là.
Skrewball, peanut butter whiskey, 35°.
Prix marketing conseillé : 25 euros en grande distribution.
Distribué par Pernod Ricard France.
