L'enquête sur le spiritueux qui a conquis les bars branchés du monde entier
Dans les ruelles obscures de Soho à New York, derrière les comptoirs feutrés des clubs parisiens, sur les toits ensoleillés de Bucarest, une même silhouette se détache : une bouteille massive ornée d'une croix en métal terni. Bumbu ! En moins d'une décennie, ce spiritueux à base de rhum venu de la Barbade (pour Bumbu Original) s'est imposé comme l'un des phénomènes les plus fascinants de l'industrie des spiritueux premium. Une success story qui tient autant d’une stratégie marketing savamment étudiée, que de l'alchimie avec son époque.
Acte I : La genèse d'une marque moderne
L'histoire commence en 2016, lorsque Brett Berish, entrepreneur américain à la tête de Sovereign Brands, décide de "réinventer le rhum". Fils d'un ancien président de Jim Beam, Brett n'est pas un novice. Il a déjà créé Armand de Brignac (le fameux "Ace of Spades" de Jay-Z) et D'Ussé Cognac. Avec Bumbu, il vise un positionnement audacieux : transformer un spiritueux caribéen traditionnel en objet lifestyle.
Le pari ? Ressusciter une recette vieille de quatre siècles, celle des marins et commerçants du XVIe siècle qui mélangeaient leur rhum avec des épices locales, créant ce qu'ils appelaient "bumbu" en créole, littéralement, un assemblage. Mais plutôt que de se cantonner à un récit folklorique, Brett Berish construit une marque résolument contemporaine.
Le premier produit sorti, Bumbu original, est un exercice d'équilibrisme. Distillé à la West Indies Rum Distillery de la Barbade, une distillerie centenaire fondée en 1893, Bumbu assemble des ingrédients provenant de huit pays différents : Barbade, République Dominicaine, Salvador, Guyane, Costa Rica, Brésil et Honduras. Le vieillissement se fait en fûts de bourbon du Kentucky. Le résultat : des notes gourmandes de caramel, vanille de Madagascar, banane mûre et épices douces, avec une texture veloutée qui séduit immédiatement. Pas vraiment une spiced rum, ni un rum (selon la législation européenne), mais un produit fait pour séduire les consommateurs de son époque.
Acte II : un design abouti
Si le liquide plaît aux consommateurs, c'est le packaging qui fait exploser les codes. Dans un univers où les rhums s'habillent traditionnellement d'étiquettes papier, Bumbu fait le choix radical de l'absence. Pas d'étiquette collée, pas de contre-étiquette. Juste une bouteille massive en forme de cruche, évoquant l'imagerie pirate du XVIIe siècle, avec une croix de croix métallique patinée, incrustée directement dans le verre. Au verso, une carte des Caraïbes gravée. Le bouchon ? Un cylindre de liège qui claque à chaque ouverture."La bouteille est une pièce d'exposition", résume un caviste parisien. "C'est exactement ce que recherchent les bars et les consommateurs : un objet qui raconte une histoire avant même qu'on verse le premier verre." La marque devient un accessoire de style de vie.
Martial Reynaud, directeur de marques Whisky et Rhum Pernod Ricard France, observe l'impact de ce design distinctif : "La semaine dernière, lors d'une animation en grande distribution, un client m'a demandé 'le rhum avec la croix'. Cette croix est devenue un véritable élément identifiant. Les consommateurs reconnaissent d'abord la bouteille, puis la marque."
Acte III : L'écosystème urbain comme rampe de lancement
Brett Berish comprend immédiatement qu'un bon produit ne suffit pas. Il lui faut un ambassadeur crédible. En 2017, il signe Lil Wayne comme ambassadeur à l’international. Le choix n'est pas anodin : Weezy n'est pas juste un rappeur influent, c'est une icône de la culture urbaine, un habitué des tournées mondiales qui passe autant de temps dans les studios que dans les lieux branchés.
La marque crée même "The Bumbu Room", une série d'interviews où les célébrités répondent aux questions de fans, renforçant l'intimité avec sa communauté.
"Les communautés ciblées gravitent autour de la musique urbaine, avec une dimension ostentatoire assumée", explique Martial Reynaud. "Consommer Bumbu, c'est aussi adopter un lifestyle."
Acte IV : La conquête méthodique du globe
Les chiffres parlent d'eux-mêmes. En 2023, selon Nielsen, Bumbu devient le rhum super-premium le plus vendu dans les bars britanniques, avec une croissance de 75,9% sur 12 mois. Dans le off-trade (grandes surfaces), la marque entre pour la première fois dans le top 10 des rhums au Royaume-Uni avec une progression de 36%.
En France, le déploiement est tout aussi stratégique. Après avoir été distribué par Maison Villevert, Bumbu passe en mars 2024 dans le portefeuille de Pernod Ricard, qui avait pris une participation minoritaire dans Sovereign Brands en 2021 (puis augmenté sa participation en 2022). Cette alliance avec le géant français change la donne.
La stratégie Pernod Ricard : le terrain avant tout
"Depuis la reprise de la distribution en mars 2024, nous nous sommes concentrés sur la réussite opérationnelle", détaille Martial Reynaud. "Cela signifie avant tout une présence terrain intensive."
Les résultats ne se sont pas fait attendre. Depuis cette reprise, Bumbu affiche une croissance sur tous les réseaux. En hors-domicile, la marque est devenue le 2e contributeur aux gains des rhums avec une croissance de 18% en valeur. En grande distribution, les chiffres sont encore plus impressionnants : Bumbu est le premier contributeur à la croissance du segment super-premium et ultra-premium, enregistrant une croissance de 69% en volume sur un an.
Six Brand Ambassadors sont désormais dédiés aux marques Sovereign dont Bumbu en France, un déploiement qui témoigne du statut prioritaire de la marque dans le portefeuille. "Bumbu fait partie des marques prioritaires aujourd'hui", confirme Martial Reynaud. "Cette proximité avec nos clients et nos consommateurs reste notre ligne directrice pour les années à venir."
Cette approche patiente porte ses fruits. La marque se positionne intelligemment sur la fourchette 30-40 euros, un prix psychologique maîtrisé : assez premium pour être désirable, assez accessible pour ne pas être élitiste. Une stratégie de pricing qui vise à offrir une perception de valeur supérieure au prix affiché, tout en maintenant un rapport qualité-prix attractif pour le consommateur.
"Le produit détonne dans les linéaires de grande distribution", observe Martial Reynaud. "Dans l'univers concurrentiel actuel, Bumbu apporte un véritable renouveau. Mais le packaging ne suffit pas : il faut une authenticité et une vraie promesse organoleptique. C'est cette combinaison qui fait la force de Bumbu."
Un positionnement distinct dans l'écosystème Pernod Ricard
Dans le portefeuille rhum de Pernod Ricard France, Bumbu occupe une place unique. "Nous avons trois marques de rhum", explique Martial Reynaud. "Havana Club, rhum cubain, conçu principalement pour la mixologie. Bumbu ne partage pas cette vocation première, même s'il se prête parfaitement aux cocktails. Puis La Hechicera, qui se rapproche davantage de notre XO en termes de profil, mais avec un positionnement totalement différent. La Hechicera mise sur l'authenticité et les codes traditionnels colombiens, s'adressant ainsi à une autre typologie de consommateurs."
Acte V : Une trilogie de références complémentaires
Trois références composent la gamme Bumbu, chacune avec sa personnalité et son moment de consommation. "C'est la complémentarité de ces trois produits qui explique le succès", résume Martial Reynaud.
Bumbu Original (40% vol, 39,90€) reste le best-seller et la porte d'entrée pour les consommateurs. "Le profil organoleptique s'inscrit dans la tendance des rhums de dégustation accessibles. Pour les amateurs qui commencent à explorer l'univers des rhums, Bumbu Original offre une approche abordable, avec des notes vanillées et des touches de banane", détaille Martial Reynaud.
Les trois références ciblent des moments de convivialité. "Bumbu Original fonctionne particulièrement bien en shot, pour accompagner ces instants hauts en énergie", précise-t-il.
Bumbu XO (40% vol, 45,50€) cible une clientèle plus experte. "XO propose un profil organoleptique plus complexe, destiné aux consommateurs aguerris qui ont développé une relation mature avec le rhum. Il se prête davantage aux moments de dégustation contemplative."
Bumbu Cream (15% vol, 29,90€) apporte une touche d'originalité à la gamme. "C'est un produit atypique, une crème de rhum Bumbu aux notes mentholées surprenantes. Beaucoup de consommateurs l'apprécient en digestif, comme un dessert liquide, dans l'esprit d'un Espresso Martini."
Dans les bars branchés, Bumbu est devenu l'incontournable des bartenders. "Le produit fonctionne remarquablement bien en cocktail", souligne Martial Reynaud, même si la mixologie n'est pas l'usage premier de la marque.
La question du statut : rhum ou spiritueux ?
Un sujet revient fréquemment auprès des professionnels : Bumbu Original est-il vraiment un rhum ? "Original est une boisson spiritueuse à base de rhum", clarifie Martial Reynaud. "XO, en revanche, est bien un rhum. Quant à Cream, c'est une liqueur, ce qui ne soulève aucune ambiguïté auprès des consommateurs comme des professionnels."
"Cette question concerne Original, mais elle s'applique à tout le segment dans lequel nous évoluons. Nos concurrents directs sont dans la même situation. La réglementation nous empêche d'utiliser l'appellation 'rhum', mais cela répond à une demande réelle des consommateurs pour un profil organoleptique plus accessible."
Sa position est claire : "Il n'y a pas lieu de s'interroger sur notre catégorie d'appartenance. Le consommateur n'achète pas Bumbu pour son statut réglementaire, mais pour vivre un moment de plaisir. Que le produit soit catégorisé comme spiritueux à base de rhum ou comme rhum, cela n'a finalement que peu d'importance."
Acte VI : Les récompenses qui valident ce positionnement
Les distinctions pleuvent. Le Los Angeles International Spirits Competition couronne Bumbu "Meilleur de sa catégorie" deux années consécutives, en 2017 et 2018. La Los Angeles International Wine & Spirits Competition décerne à la marque cinq médailles d'or en quatre ans. Ces reconnaissances ne sont pas anodines : elles légitiment Bumbu face aux puristes du rhum qui auraient pu dédaigner son positionnement lifestyle. Une obsession de la qualité, alliée à une approche marketing millimétrée, fait toute la différence.
L'opportunité d'un segment dynamique
Dans un marché des spiritueux globalement à la peine, Bumbu surfe sur la seule vague porteuse. "L'opportunité se trouve sur le segment super-premium et ultra-premium des rhums", analyse Martial Reynaud. "C'est aujourd'hui la seule catégorie dynamique dans l'univers des rhums. Le reste du marché est en difficulté, tout comme l'ensemble des spiritueux. Pourtant, les rhums premium résistent."
Pourquoi ? "Le consommateur continue de rechercher le plaisir et s'oriente vers des références valorisées. Ces segments affichent une croissance notable, largement portée par Bumbu."
Une stratégie de distribution tous réseaux
Bumbu est présent aussi bien en grande distribution qu'en CHR (cafés, hôtels, restaurants), cavistes et B2B. Une particularité distingue les deux circuits : "Pour le circuit hors-domicile, le produit est présenté sous étui", précise Martial Reynaud. "Le liquide et la bouteille restent identiques, mais la proposition commerciale diffère selon les réseaux."
Quant aux innovations futures ? "Les trois références actuelles forment un ensemble cohérent et complémentaire. Nous estimons disposer d'un portefeuille déjà très complet avec Bumbu", conclut le représentant de Pernod Ricard.
Épilogue : Le modèle Bumbu, ou comment réinventer une catégorie
La marque a réussi là où beaucoup ont échoué : créer un pont entre les connaisseurs de rhum et une clientèle plus jeune, urbaine, connectée, pour qui le choix d'un spiritueux est aussi une déclaration d'identité.
"Le succès de Bumbu repose sur un positionnement clair", résume Martial Reynaud. "Un packaging distinctif ne suffit pas, il faut un liquide de qualité derrière. Le profil organoleptique accessible répond aux attentes des amateurs de rhums de dégustation. Les consommateurs trouvent en Bumbu quelque chose d'unique sur ce marché."
L’avenir ? Brett Berish, l'homme qui a créé les spiritueux préférés de Jay-Z et de Lil Wayne, n'est pas pressé. Pas de nouvelles références à l'horizon, pas de diversification hasardeuse. Juste un plan méthodique, exécuté avec constance.
En France, la stratégie déployée par Pernod Ricard augure d'un succès encore plus retentissant. Avec ses six Brand Ambassadors dédiés, sa force de frappe commerciale et son approche terrain méthodique, le géant français dispose de tous les atouts pour amplifier la présence de Bumbu sur le territoire. "Nous allons poursuivre la stratégie mise en place depuis près de deux ans et qui fait ses preuves. Nous allons continuer dans cette voie et intensifier nos efforts", confirme Martial Reynaud. Cette alliance entre l'ADN disruptif de Sovereign Brands et la puissance de distribution de Pernod Ricard pourrait bien propulser Bumbu vers de nouveaux sommets sur le marché français.
Cette approche patiente, cette obsession de la cohérence, c'est peut-être le secret de Bumbu. Dans un monde où les marques de spiritueux fleurissent et disparaissent au rythme des tendances, Bumbu construit pierre par pierre un empire solide.
Mettre en avant un « rhum » aussi médiocre pour un « professionnel » c’est vraiment se foutre du monde.
Ne pas parler du produit spiritueux qui se vend le plus et pourquoi il cartonne en France et dans le monde, ça serait se foutre du monde.