Séverin Bayle : « Nous sommes confiants pour les rhums français sur leur capacité à convaincre et à se valoriser. »

Entré en novembre 2012 chez LA MARTINIQUAISE en tant que responsable des alcools modernes ( Vodka, Gin, Rhums, Tequila), Séverin Bayle est depuis le 1er septembre le Directeur de Développement des Rhums pour le Goupe. Nous faisons le point avec lui sur le marché du rhum, mais également sur les nombreuses nouveautés en cours, ou à venir, sur les marques de son portefeuille !

Séverin, de quelles marques t'occupes-tu au sein de La Martiniquaise ?

J’ai la responsabilité de superviser la stratégie marketing sur toutes les marques du portefeuille (Martinique, Guadeloupe, Réunion) incluant SAINT JAMES, J.BALLY, RIVIERE DU MÂT, DEPAZ, DILLON, PERE LABAT, ISLAND SIGNATURE…

Comment se porte le marché du rhum actuellement ?

Si les ventes se sont un peu ralenties compte tenu du contexte ambiant, la ferveur, elle, est intacte. J’en veux pour preuve la fréquentation des salons sur les derniers mois, le Rhum Fest au printemps et plus proche de nous, les Spiritives Rhum&Co de Bordeaux, ou encore le Whisky Live à Paris.

SAINT JAMES a fait le plein de nouveautés ces dernières années (cuvées Bio, nouveau packaging, éditions limitées…) Peux-tu nous expliquer ce qui a motivé ces choix ?

La création de la nouvelle structure PREMIUM CRAFT SPIRITS (Service de distribution auprès des Cavistes Indépendants) a permis le déploiement de nos marques dans un secteur qui était jusqu’alors confié à des distributeurs. L’autonomie du Groupe dans ce circuit a créé une envie de faire rayonner encore plus nos signatures.

Est-ce que d'autres nouveautés sont dans les tuyaux pour l'année à venir ?

Oui, nous répondrons présents aux grands rendez-vous (salons). Sur SAINT JAMES par exemple nous lancerons en janvier un très vieux rhum agricole 18 ans. Cette référence n’est pas ponctuelle, mais intégrera désormais notre gamme de compte d’âge. Sur le BIO, nous avons mis lors des premières années de récolte du blanc en vieillissement. J’ai goûté pas plus tard que la semaine dernière des échantillons. Avec Marc SASSIER, Maître de Chais, nous sommes très confiants sur les prochains embouteillages.

La gamme SAINT JAMES est très étendue. Comment s'opère la stratégie avec autant de références ?

SAINT JAMES est sûrement la meilleure expression des rhums de Martinique sur plusieurs aspects ; le rhum qui sait créer la convivialité autour du cocktail comme la dégustation. Rassembler néophytes ou esthètes du rhum autour de la qualité pure canne, homme ou femme, la palette est large et à l’écoute des envies des consommateurs.

Dans le portefeuille, il y a également Rivière du Mât. Quelles ont été les nouveautés sur cette marque ces dernières années ?

Moins connue, RIVIERE DU MÂT, est l’une des plus anciennes distilleries de la Réunion encore en activité. Depuis 2011, date à laquelle, elle a intégré le Groupe, nous n’avons cessé d’orienter la croissance vers un avenir durable. C’est la Distillerie dans le monde du Rhum la plus en avance en termes de revalorisation et certifications AFNOR. La grande nouveauté est l’ouverture de la visite au grand public depuis novembre 2022, en quelques mois, les retours sont extrêmement positifs, 5000 personnes ont profité de nos infrastructures. Le Directeur de la Distillerie, Teddy BOYER et son staff ont réussi à concilier, pédagogie, qualité et écoresponsabilité. En termes de produits, nos singles casks sont à faire connaître, ce sont les plus vieux rhums de l’île qui témoignent de notre savoir-faire dans l’art du vieillissement. À la Réunion, nous lancerons dès novembre une nouvelle gamme de compte d’âge avec un 7 ans et un 15 ans. Nous avons les ressources dans nos chais pour explorer les très vieux rhums de la Réunion et en être les ambassadeurs.

Enfin dans les petites pépites de ton portefeuille, tu as une marque qui fait son grand retour : J. Bally. Peux-tu nous en dire plus sur cette marque ?

J.BALLY bénéficie en spontané d’une excellente image et il est commun de pouvoir apprécier ses rhums dans les bars et tables d’établissements prestigieux. Si la Distillerie originelle édifiée en 1923 a cessé de fumer dans les 70, la distillation et le vieillissement des gammes J.BALLY se poursuivent à Sainte-Marie en Martinique chez SAINT JAMES. Les équipes respectent l’héritage qui leurs a été transmis par son créateur Jacques BALLY et son fils Jean.

Il y a un événement autour de la sortie d'une cuvée extraordinaire : 100 ans, Grande Cuvée du Siècle.  Peux-tu nous en dire plus ?

En 2023, la Distillerie J.BALLY fête 100 ans d’histoire. Nous avons souhaité proposer une cuvée rare et exceptionnelle pour célébrer ensemble ce moment. Le Directeur de la Distillerie et le Maître de Chais ont ouvert la cave aux grands millésimes ! Cinq d’entre eux ont sélectionnés pour leur complémentarité et leur particularité. L’emblématique millésime 1929 apporte l’Histoire avec ses notes de vieux bois. 1939, lui, ses notes empyreumatiques. Le fruité est révélé par les années 1955 et 1975. La fine touche d’une cuvée plus récente comme la 2008 apporte de la rondeur et la cohésion à l’ensemble. Une ode à l’histoire du savoir-faire français en mêlant avec justesse et élégance le passé au présent.

Des nouveautés sont également à prévoir sur cette marque ?

L’an prochain, nous allons redonner de belles couleurs aux rhums blancs !

Y-a-t'il une volonté de La Martiniquaise d'augmenter encore son portefeuille rhum soit via des achats ou des créations de marques ?

Nous avons acquis le 31 mars 2023 la société ODEVIE propriétaire de gin, rhum et whisky. ISLAND SIGNATURE a rejoint notre gamme de rhums. Cette plateforme de marque bâtie sur des origines singulières et diverses (Yellow Snake de Jamaïque, Turquoise Bay de Maurice, Tierra Madre du Guatemala et Anacaona de la République Dominicaine) permet d’accélérer notre croissance en France chez les Cavistes mais aussi à l’Export auprès d’amateurs de rhums aux accents britanniques et latins.

D'après toi, que manque-t-il encore en France et à l'étranger pour voir le rhum agricole concurrencer encore plus sérieusement le rhum de mélasse ?

Le volume. Les distilleries françaises vivent sur des îles où les terroirs à cannes sont par définition limités. Nous élaborons des rhums sous AOC et IG, par conséquent la provenance des cannes à sucre est exclusivement locale. Les récoltes sont climat-dépendantes et le tonnage de canne à l’hectare tend à baisser. L’Europe a limité les intrants possibles à l’importation pour lutter contre les mauvaises herbes impliquant une lutte biologique et raisonnée des parcelles. Produire du rhum « vert » est vertueux, mais coûteux.

D'ailleurs, quels sont les points forts du rhum agricole que les consommateurs méconnaissent ?

C’est un des meilleurs alliés du cocktail. Avec notre ambassadeur Stephen MARTIN, nous arrivons à convaincre les barmen issus de formation anglo-saxonne du bar à basculer progressivement vers le rhum français. Sa saveur est sans égale. Notre concours THE BARTENDERS SOCIETY ouvert aux professionnels du bar connaît un beau succès. Dégustez un mojito au rhum SAINT JAMES, vous ne reviendrez jamais en arrière.

De plus en plus de bartenders et consommateurs font attention à l'aspect écologique des produits qu'ils consomment. Qu'est-ce qui a été mis en place sur les marques de ton portefeuille ?

Je lis dans la presse plusieurs promesses de confrères ou industries qui nous donnent rendez-vous sur la neutralité carbone horizon 2030 ou au-delà. Je leurs rappelle que chez nous en Martinique, Guadeloupe ou à La Réunion, c’est depuis 1996, par exemple en Martinique depuis la création du label A.O.C, qu’on pratique une agriculture raisonnée avec un impact faible ou neutre des distilleries en rejet carbone. Chez RIVIERE DU MÂT à La Réunion, nous sommes même en énergie positive, c’est-à-dire que la Distillerie produit plus d’énergie qu’elle en consomme. Au sein de la filière Spiritueux, nous avons à cœur de promouvoir le Spiritourisme afin de démontrer nos engagements au quotidien contre le réchauffement climatique, la gestion des ressources agricoles, l’économie en eau ou encore la protection de la faune. Déguster français c’est y contribuer à son échelle. Venez nous rendre visite !

Quel est ton cocktail coup de coeur du moment ?

Il y a deux semaines, j’ai participé au salon Les Spiritives Rhum&co à Bordeaux. J’ai dégusté une Paloma à la Téquila 1800 et j’ai été agréable surpris. J’en ai pris une deuxième…

Quelles sont tes prévisions pour le rhum agricole pour l'année à venir ?

Nous sommes confiants pour les rhums français sur leur capacité à convaincre et à se valoriser. Notre déploiement sur les rhums étrangers ouvre un nouveau chapitre de notre histoire dans lequel nous saurons créer notre place.