9eme concept. Fin décembre, Georges, accompagné de son ami AlphaRe pour les photos, étaient invités dans un loft atelier à Montreuil. Une rencontre des plus enrichissantes et inspirantes qui soit. Des gens qui partagent les valeurs de ForGeorges. Ce ne sont pas des alcoliers, mais des artistes ! Des passionnés que nous avons connus au travers de leurs opérations pour Desperados. Mais également par une personne proche de Georges. Elle nous a donné envie de les rencontrer car d’après elle « nous partagions beaucoup de choses ». Elle avait en effet raison !
Une rencontre qui a duré presque 3 heures. Nous nous excusons déjà pour les choses que Georges aura oublié de retranscrire. Une rencontre tellement riche qu’il est même compliqué de la mettre sur papier. Il aura fallu presque deux mois entre la rencontre et la publication de cet article.
Montreuil, 11 heures. Après quelques hésitations de portes, nous rentrons dans un immeuble. Jerk 45 nous accueille. « Bienvenue » nous lance-t-il d’un air zen et détendu. Il faut dire que dans ce grand atelier dédié à la création on se sent bien. On est loin de l’univers froid et impersonnel de certaines galeries. Nous sommes ici dans un espace dédié à la création ! De la peinture, du collage, du graff. Bref de l’art. Au fond de l’atelier sur une étagère, nous percevons quelques unes des réalisations de 9eme concept pour Desperados.
Stéphane Carricondo nous rejoint. Il se relève aussitôt et nous dit « on sera mieux avec des cafés, avec ou sans sucre ? ». L’accueil est des plus chaleureux. Pourtant nous avons à faire à des mecs qui auraient pu prendre la grosse tête tellement leurs carrières sont impressionnantes. Nous sommes comme à la maison et nous allons pouvoir commencer. « Dommage que Ned ne soit pas là, ça aurait été cool ». Stéphane, Jerk 45 et Ned sont les cofondateurs de 9eme Concept, chacun avec sa spécialité. « C’est dans la différence que tu peux construire » nous glissera Stéphane.
Et c’est parti pour l’histoire de 9ème concept.
Retour vers le futur : 1990. Des galères mais des mecs visionnaires.
Il faut dire que 9eme concept c’est une aventure entre potes. « On se connait depuis la 4eme ». Et pour se faire connaitre ils ont eu LA bonne idée : « poser des stickers dans Paris. 4500 environ ! Aujourd’hui on voit des stickers partout, à l’époque nous étions les seuls ! ». L’un des symboles était l’oeil : le regard vers l’autre. Un coup de maitre qui fera mouche puisqu’ils seront remarqués par Mike Sylla. Avec lui, ils lanceront une collection de vêtements recyclés en cuir, ensuite peints à la main. « On ne dormait plus des nuits pour avancer et faire un maximum de pièces, c’était la galère ! Nous étions invités sur les plateaux TV et le soir, on devait rentrer dans notre squat pour dormir. C’était une époque où l’on donnait tout par plaisir et pour le challenge, en plus le fait que les parents pouvaient nous voir à la télévision, ça les rassurait ».
Premiers projets d’envergures, mais aussi premières galères. « Ceci a été une très bonne leçon pour nous donner les moyens de nous structurer ».
Leur second coup de génie est lié à l’alcool. La loi Evin vient de passer. Les alcooliers se trouvent désarçonnés pour communiquer. La marque de gin Gilbey’s les contacte. 9eme Concept est bien implanté dans le milieu de la nuit. De là naitra l’idée des tatoos éphémères. Même si c’est un contrat commercial avec une marque, leurs âmes d’artiste gardera le dessus. « Nous n’avons jamais apposé le moindre logo de marque dans les tatouages. Il était primordial que les gens ne payent pas pour ça, juste la marque ». Le concept cartonne, les marques se précipitent pour les avoir à leur côté.
Desperados se lance en France en 1995. Quelques temps après, elle signe une tournée de 40 dates avec le collectif « . L’opération cartonne et par la suite Desperados leur donne 150 000 Euros pour faire « ce qu’ils veulent d’artistique autour de la marque ». C’est là que le concept de Bouteille Collector voit le jour. « Tout se passait super bien, il n’y avait aucun conflit entre les commerciaux et le marketing. Les commerciaux vendaient la bouteille collector comme si c’était leur propre bouteille ». Encore une fois un succès, et Desperados enchaine sur une tournée de 600 dates. « Ca commençait à prendre le dessus sur le reste. On y passait la majeure partie de notre temps ».
Avec le succès, nous leur demandons s’ils n’ont jamais eu envie de devenir une agence. La réponse est claire et précise : « Jamais ». La collaboration s’accélère et est à son maximum entre les deux marques. 9eme concept permet à la marque de se faire connaitre et la marque permet au collectif de financer certains de leurs projets artistiques. Un centre d’art contemporain avec Desperados est même à l’étude en 2004.
Puis le rachat de Desperados par Heineken changera la donne. « Il a fallu réinstaurer un climat de confiance avec la nouvelle équipe. On était des Ovnis dans notre façon de fonctionner ». Le centre d’art contemporain tombera à l’eau mais la collaboration continuera. Cela a permis à 9eme Concept de revoir sa stratégie. De là est né le principe de « Produit par 9eme concept ». Les marques payent la production mais n’ont pas le droit de regard sur la création. Pour ça il faut avoir sacrément confiance. C’est d’ailleurs sur ce principe qu’à eu lieu l’événement Desperados à la tour Pleyel. Et là encore, un succès !
Chaque partenariat avec Desperados est l’occasion pour la marque de réinventer, d’aller plus loin comme pour la création de la bouteille Random unique. L’objectif étant de pousser la notion d’unicité à son maximum. Un an de travail juridique et technique pour arriver au résultat final.
Mais 9eme concept a plus d’une corde à son arc. Et quand on leur parle musique, il nous parle immédiatement de leur projet Quoi de 9 ? . Un projet né de leur amour pour la musique. Passionnés par les disques vinyles, l’idée est de partager au cours d’une soirée entre amis des pépites musicales. Ces rencontres sont l’occasion de prendre des nouvelles, musicales et amicales, de partager ses découvertes et de se retrouver pour partager, aussi et avant tout, un bon moment. Et vu que tout le monde ne peut pas y participer, des captations vidéos sont réalisées et diffusées sur http://quoide9.9eme.net. On vous conseille le set de Jules Edouard Moustic.
En fait parler de 9ème concept, c’est un peu comme s’attaquer à la corne d’abondance. Nous pourrions parler des heures de leur Street Biennale de Rio en 2009, de leur projet Black & Basque en 2011, de leur collaboration pour Groland, ou encore de leur production Alchimie, merveilleusement beau et philosophique avec un questionnement sur l’humanité et l’opposition fiction / réalité. Mais comment mettre des mots sur des oeuvres visuelles. Le plus simple est encore d’aller voir leur galerie sur Google Cultural Institute.
Pour finir cette citation que l’on retiendra de tout leur travail : « Si tu fais les choses, tu dois donner le meilleur au moment T ».
Merci messieurs pour cette rencontre !
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Et leur galerie dans le 12eme arrondissement : Arrière Boutique 7 rue de Capri, Paris 12e
En bonus, l’ensemble des bouteilles Collector pour Desperados.
