Pour la première fois en 260 ans, la maison de cognac embouteille autre chose que son eau-de-vie. Depuis le 1er juin 2026, trois cocktails prêts à servir à base de Hennessy VS sont en vente sur le marché américain. Une décision prise en juillet 2025 et développée en dix mois, dans un contexte de consommation en recul persistant.
Un secteur sous pression, un format en croissance
Les chiffres du cognac sont mauvais depuis plusieurs années. Le secteur a expédié 141 millions de bouteilles hors de France en 2025, le pire niveau en seize ans. Tensions commerciales avec les États-Unis et la Chine, déconsommation générale d'alcool : la filière cherche des réponses.
Le format prêt à servir en est une. Les ventes de cocktails prémélangés aux États-Unis ont progressé de 16,4% l'an dernier, pour atteindre 3,8 milliards de dollars. C'est l'un des rares segments qui résiste dans un marché des spiritueux globalement déprimé.
Du côté de LVMH, dont Hennessy est la principale maison de spiritueux, la pression est également visible : la division vins et spiritueux a affiché 610 millions d'euros au premier trimestre 2026, contre 629 millions au même trimestre de l'année précédente.
Henny-Rita, Henny Berry, Henny Iced Tea : trois recettes en 37,5 cl
La gamme, baptisée Hennessy Very Special Cocktails, se décline en trois références. La Henny-Rita s'inspire de la margarita, avec agrumes et agave. La Henny Berry joue la carte des fruits rouges. La Henny Iced Tea reprend une combinaison cognac-thé glacé solidement ancrée dans la culture du Sud des États-Unis.
Les recettes ont été développées en dix mois par Renaud Fillioux de Gironde, maître assembleur de la maison, à partir du Hennessy VS et principalement de jus de fruits. Titrage : 18% ABV pour la Henny-Rita et la Henny Iced Tea, 20% pour la Henny Berry. Format : bouteille en verre de 37,5 cl (quatre verres), au tarif de 15,99 dollars (environ 13,75 euros), soit un niveau proche à quelques dollars du VS lui-même, vendu autour de 40 dollars les 75 cl.
Pas de canette aluminium, très présente sur le segment outre-Atlantique. Hennessy a choisi le verre, des codes visuels colorés, et assume le surnom américain "Henny" sur ses étiquettes. La production est réalisée en France avant exportation. C'est la première innovation d'ampleur de la maison depuis le lancement de la gamme Paradis en 1979.
Un nouveau président, un pari sur de nouveaux usages
La décision a été prise dès juillet 2025 par Charles Delapalme, arrivé à la tête d'Hennessy il y a un an. Son parcours : Louis Vuitton, Fendi, Christian Dior Couture. Il vient du luxe de mode, pas de la distillation.
Son argumentaire est direct : le cognac reste associé à la soirée et à la dégustation, mais les usages évoluent vers des formats plus informels, en journée, en cocktail. Il parle aussi d'un projet à visée pédagogique, pour initier certains consommateurs au goût du cognac et les amener à le découvrir ensuite pur, ou à se lancer eux-mêmes dans la mixologie.
L'idée n'est pas nouvelle dans la filière. Historiquement, le cognac figurait dans de nombreuses recettes, avant d'être progressivement remplacé par d'autres alcools pour des raisons économiques. La filière travaille depuis plusieurs mois à réhabiliter ces usages.
États-Unis jusqu'en septembre, la suite en suspens
Hennessy concentre son déploiement sur le marché américain, avec une montée en charge progressive jusqu'en septembre. Aucune date annoncée pour d'autres marchés, mais la maison ne s'interdit pas d'y réfléchir, y compris en France, qui exporte pourtant 97% de sa production de cognac.
Le mouvement dépasse Hennessy. Rémy Cointreau a annoncé une "innovation de rupture" aux États-Unis pour Rémy Martin à la rentrée 2027. Le cognac cherche ses nouvelles voies, et le prêt à boire s'impose progressivement comme l'une des rares pistes de croissance concrètes sur un marché en contraction.
L'abus d'alcool est dangereux pour la santé. À consommer avec modération.
