Happy Birthday Jack Daniel’s. La marque fête cette année ses 150 ans, et c’est évidemment une belle occasion pour marquer le coup. A Paris, la fête avait lieu sur trois jours, dans un showroom privatisé pour l’occasion. Jack n’a pas fait les choses à moitié : un espace de 1700 m2 à la gloire du fondateur de la marque, et qui renvoie aux origines du Tennesse Boy. Une machine à remonter le temps pour revivre l’ascension d’une icône et le succès d’un whiskey pas tout jeune. Welcome in the « Jack Daniel’s House ».
Samedi 17h. Longue file d’attente devant le 28 rue de Lappe, quartier Bastille. La devanture fait penser à un vieil entrepôt désaffecté. Quelques minutes plus tard, nous voici en train d’arpenter l’antre de Jack Daniel, où chaque recoin grouille littéralement d’activités et de festivités en tous genres. Photocall, sérigraphie de tee-shirts, fresque murale participative, tatouages éphémères, comptoirs à cocktails… On l’a dit, la marque n’a clairement pas lésiné sur les moyens. Chaque corner propose une expérience ludique, souvent interactive, qui renvoie aux essences de la maison de whiskey.
On s’arrête un peu hasard devant une grande fresque murale. L’un des hôtes nous tend tout sourire un bâton de fusain, et nous invite à prendre part au dessin. Chacun y va alors de son coup de fusain et de sa petite dédicace pour souhaiter un bon anniversaire à « JD ». Le fusain, qui n’est autre qu’un morceau de charbon, fait écho à la technique du « Charcoal Mellowing », qu’utilise la distillerie depuis 1866. « L’adoucissement au charbon de bois » consiste à filtrer le whiskey goutte à goutte à travers une épaisse couche, d’environ 3 mètres de charbon de bois d’érable, avant de le mettre en fûts. Autrement appelé « Lincoln County process », ce procédé donne à Jack Daniel’s sa saveur ronde et boisée, sa couleur caramélisée, et lui confère l’appellation Tennesse Whiskey, et non Bourbon (Anecdote pour les puristes – n°1).
Un tour de loft plus tard et nous voilà dans le Gentleman Corner, ou barber shop, pour se faire tailler la barbichette, Jack Daniel’s style. Rien à dire, la machine storytelling est bien huilée.
Plus loin, plusieurs personnes attendent devant la « Salle du coffre ». Difficile au départ de relier Jack Daniel’s à un coffre fort, à moins que vous connaissiez sa vie par coeur, que vous étiez là pour ses 100 ans, ou que vous soyez passionné(e) de nécrophilie. Car le coffre fort de Jack Daniel’s est en bonne partie responsable de sa mort. L’homme aurait mis un grand coup de pied au coffre, ne se souvenant plus de la combinaison. Cette blessure à l’orteil, cassé et mal soigné, dégénéra en gangrène et lui fut fatale. (Anecdote à glisser lors d’un diner – n°2)
Entre deux coups de fusain et un tour de « roue du hasard », on croise un corner-exposition qui relate les origines de la marque, à travers les reliques des première bouteilles jusqu’aux éditions les plus récentes. On découvre ainsi que les étiquettes d’origine n’étaient pas noires, mais vertes. (Anecdote de comptoir – n°3) Selon certaines rumeurs, la couleur noire aurait été choisie par le successeur de JD en mémoire du défunt. La forme emblématique de la bouteille a elle été utilisée depuis les débuts, et a gardé sa forme carrée initiale à quelques évolutions près.
Du côté des breuvages, l’animation n’est évidemment pas en reste. Un corner dégustation offre aussi aux connaisseurs la possibilité de goûter les plus vieux whiskeys. Plusieurs comptoirs squattent l’espace et proposent une carte de six cocktails.
La marque nous offre généreusement trois boissons, ainsi qu’un hotdog au pain noir totalement brandé Jack Daniel’s.
Commençons par le Velvet Elvis, composé de Gentleman Jack (double filtration sur charbon de bois d’érable), de liqueur de Chambord, de sour mix (eau, sucre, citron) et de limonade. Les notes de framboise fonctionnent très bien avec les arômes du whiskey. L’ensemble est plutôt doux, notamment grâce à la doublement filtration qui donne la subtilité et le moelleux à cette lignée de whiskey.
Le cocktail Gentleman Sour, plus classique, se compose de Gentleman Jack, de sucre, de blanc d’oeuf et de citron jaune. Efficace, même si décevant comparé au premier. Globalement la carte fait le boulot, et pour ne rien gâcher, le staff a prévu quelques tables pour s’assoir avant d’affronter le 3ème cocktail. On nous ravitaille allègrement en popcorn, clin d’oeil au maïs qui rentre à plus de 50% dans la composition de JD. (vous avez dit storytelling?)
Après une brève discussion sur le JD 30 ans d’âge avec le compagnon de table, puis sur l’histoire des Auvergnats, on se prend au jeu de contempler les gens autour de nous. Une poignée de papys du rock et quelques grands gaillards tatoués ont répondu présents, mais la majorité des participants ont la vingtaine. A ne pas en douter, la marque prend le parti de séduire les jeunes, qui représentent une partie importante du marché, et surtout son avenir. Toute la problématique consiste alors à ne pas devenir ringard, tout en essayant de préserver son ADN. A ce titre, on en vient à regretter les sonorités house et le Guetta-beat du DJ set de fin de soirée, pour un produit qui puise son essence dans le rock n’ roll et la country du Tennessee.
La marque semble avoir souhaité que l’on s’amuse dans la maison de Jack Daniel. Et là-dessus c’est plutôt réussi. Une mise en scène et un storytelling savamment orchestrés qui font mouche auprès du public : Jack Daniel’s a 150 ans et il ne fait clairement pas son âge.
