Si vous avez l'impression que tous les whiskies écossais « premium » se ressemblent, que chaque nouveau craft gin sort avec le même packaging minimaliste et la même histoire de plantes aromatiques locales oubliées, que les rhums agricoles piquent les codes du single malt et que les mezcals tiennent tous le même discours sur l'ancestralité… vous n'êtes pas fou. Il y a une explication, et elle est plus profonde qu'un simple manque d'idées.
Le philosophe Benoît Heilbrunn vient de signer dans INfluencia une analyse décapante sur la crise des marques contemporaines (propos recueillis par Isabelle Musnik, 14 avril 2026). Sa thèse tient en une phrase : la crise actuelle n'est pas un problème de désir, mais un changement complet de régime. Et quand on l'applique à notre monde, celui des bars, des distilleries, des lancements de cuvées et des campagnes medias, le diagnostic devient carrément troublant.
Qui est Benoît Heilbrunn ?
Heilbrunn, c'est un philosophe français (un vrai, pas un « brand philosopher » LinkedIn) qui codirige l'observatoire Marques, imaginaires de la consommation et politique à la fondation Jean-Jaurès. Il fait partie de cette poignée de penseurs qui refusent de limiter le marketing au pilotage de KPIs. Son angle : comprendre comment les marques fabriquent (ou plus souvent, ne fabriquent plus) du sens, de l'imaginaire, du désir durable.
Autant dire qu'il n'est pas particulièrement tendre avec l'industrie. Et c'est précisément pour ça qu'il faut le lire.
Les marques-spiritueux sont devenues invisibles à force d'être partout
La formule d'Heilbrunn est belle : les marques sont aujourd'hui ce que l'eau est pour les poissons. Un milieu dans lequel on vit, qu'on ne voit plus à force d'y baigner. Et le sondage Meaningful Brands 2025-2026 de Havas (92 % des Français estiment qu'ils pourraient se passer des marques sans que ça les affecte) ne prouve pas leur insignifiance : il prouve leur absorption dans le décor.
Appliquons à notre bar de quartier favori. Demandez à un amateur éclairé de citer dix distilleries de Speyside. Trente secondes, c'est fait. Demandez-lui maintenant ce qui distingue vraiment Glenfiddich de Glenlivet, au-delà du logo et du prix d'étagère. Long silence. On a atteint un niveau de saturation où la différence objective existe peut-être (elle existe, d'ailleurs) mais ne se perçoit plus. Elle est étouffée par le bruit ambiant.
C'est exactement le point de Heilbrunn : la multiplication des marques n'a pas produit de la diversité, elle a produit de la convergence. Mêmes plateformes, mêmes formats, mêmes indicateurs, mêmes ficelles. Dans les spiritueux, le constat est brutal : mêmes competitions, mêmes ambassadeurs qui tournent de marque en marque, mêmes agences qui pitchent aux mêmes annonceurs, mêmes masterclasses avec les mêmes slides.
La vraie cause : l'appauvrissement intellectuel des pilotes de marques
C'est LE moment de l'interview où Heilbrunn tape le plus fort. Sa thèse : la principale explication de cette crise de différenciation n'est ni la pression économique, ni les plateformes, ni les algorithmes. C'est l'appauvrissement intellectuel et culturel de ceux qui pilotent les marques (ça ne vient pas de nous, on préfère préciser à nouveau !).
Ils sortent tous des mêmes écoles de commerce, se forment sur les mêmes manuels prescriptifs, et, surtout, ils ne lisent plus. Ou très peu. Des slides, des posts LinkedIn, quelques études Kantar ou Nielsen, mais plus guère d'histoire, de sciences sociales ou de littérature. Or l'imagination, rappelle-t-il, naît du frottement avec des mondes étrangers, pas de la répétition des mêmes benchmarks.
Appliquons au secteur. Qui pilote aujourd'hui les marques ? Des profils impeccables (HEC, ESSEC, EDHEC), un passage en agence, puis Brand Manager, Marketing Director, Global VP. Il n'y a rien de mal à ça. Sauf que quand tout le monde a exactement le même parcours, les mêmes références, les mêmes listes de lectures obligatoires (Zero to One, Building a StoryBrand, This Is Marketing) et consulte les mêmes cabinets, les mêmes briefs produisent mathématiquement les mêmes exécutions. Même esthétique « heritage » avec typo serif et vieilles cartes postales. Même storytelling autour du Master Distiller charismatique. Même grammaire visuelle sur Instagram. Même logique événementielle autour des bartenders stars.
La crise de différenciation des marques de spiritueux est d'abord, comme le pointe Heilbrunn, une crise de l'imagination collective.
Le storytelling est devenu un « clapotis narratif »
C'est probablement la formule la plus sévère de toute l'interview. Heilbrunn décrit le storytelling contemporain comme un « clapotis narratif » : des micro-énoncés lisses, sans tension, sans renoncement assumé. Des récits sans intrigue. Les marques parlent beaucoup mais ne racontent plus rien.
Prenons dix dossiers de presse de gins craft lancés en 2025. Vous y retrouverez la même trame : un fondateur passionné (souvent ancien cadre qui a tout plaqué), un voyage initiatique (Écosse, Japon, Asie ou Amérique du Sud, peu importe), la découverte d'une plante aromatique oubliée, le retour au pays, le choix assumé d'une petite distillerie artisanale, une première série limitée, un packaging minimaliste dessiné par un studio parisien. Au bout de dix dossiers, on ne sait même plus de quelle marque on parle.
Heilbrunn plaide pour un retour au storymaking : fabriquer de vraies narrations, avec de la vraie dramaturgie. Des choix, des tensions, du renoncement. Une marque qui se construit dans le temps, pas une marque qui nourrit la machine à posts avec un lancement par trimestre.
Fidélité ou simple rétention ? Le mythe que nos amateurs sont « fidèles »
Autre coup de pied dans la fourmilière utile : Heilbrunn déconstruit le mythe de la fidélité client, en expliquant que l'industrie a sciemment confondu fidélité (qui suppose du temps, de la mémoire, des rites) et rétention (qui se calcule et s'optimise via des cashbacks, des programmes, des mois offerts).
Regardez l'amateur de whisky contemporain. Est-il vraiment fidèle à « sa » distillerie ? Soyons honnêtes : il chasse la prochaine édition limitée, le prochain cask finish exotique, le prochain single cask à forte cote sur Whiskybase. Les clubs d'abonnement à des embouteillages indépendants explosent. Les forums Reddit dictent les hypes trimestriels. Le collectionneur est devenu un arbitrageur expert, qui passe d'une marque à l'autre au gré des scores, des mentions presse et des bouteilles rares.
Innovation ou simple nouveauté : le piège du cask finish infini
Heilbrunn fait une distinction critique : innover, ce n'est pas ajouter une fonctionnalité ou sortir une variante. C'est créer un véritable écart dans l'usage, le sens, la valeur perçue.
Dans les spiritueux, on a érigé la line extension en religion. Nouveau finish Porto. Nouvelle édition triple cask. Nouveau bottling NAS. Nouveau degré, nouvelle collab artiste, nouveau pack émaillé. Chaque trimestre, chaque marque sort SA nouveauté pour alimenter la presse spécialisée, les bars, les réseaux sociaux, et justifier la ligne « innovation » du plan marketing.
Résultat ? Une course à la nouveauté qui produit l'effet inverse de celui recherché : plus il y a de lancements, moins il y a de différence mémorable. Le cycle de hype d'une édition limitée est passé de dix-huit mois à trois semaines. Les amateurs eux-mêmes commencent à décrocher, et les bartenders, overloaded de samples, ne savent plus quoi garder.
La technologie (nouvelle fermentation, bois exotique, levure indigène, finish en barrique de saké) sert souvent, pour reprendre une intuition d'Heilbrunn, de preuve symbolique sans effet réel pour les publics. C'est un bluff technologique poli.
Le courage de déplaire : la limite qui fait sens
Là où Heilbrunn devient presque politique, c'est quand il parle du courage. Selon lui, le sens d'une marque ne naît pas de l'accumulation de valeurs (authenticité, responsabilité, durabilité, impact, diversité, inclusivité) empilées à la manière de certificats de bonne conduite. Il naît d'arbitrages concrets, parfois coûteux, assumés en pleine lumière. Une marque qui veut plaire à tout le monde devient insignifiante et finit par ne plus parler à personne.
Combien de marques de spiritueux font aujourd'hui de vrais choix ? Combien refusent certains marchés, certaines distributions, certaines promos, certains formats ? Combien assument un positionnement quitte à perdre des parts de marché en grande distribution ?
Les exceptions qui viennent en tête ressortent précisément parce qu'elles sont rares. Ce sont des marques qui ont accepté de ne pas plaire à tous pour continuer à compter pour quelques-uns.
Le futur des marques de spiritueux : infrastructure ou mythe
La conclusion d'Heilbrunn est nette : la plupart des marques vont perdre leur fonction mythique pour devenir de simples infrastructures. Moins de romantisme, plus de robustesse. Une marque-infrastructure, c'est une marque qui réduit la friction, garantit un standard et s'intègre aux routines.
Traduit dans le verre, voilà ce que ça donne : la majorité des spiritueux deviendront des commodités bien huilées. La vodka pour le Moscow Mule du jeudi soir, le gin pour le G&T en terrasse, le bourbon mainstream pour le Old Fashioned rapide, le rhum blanc pour le Daïquiri d'été. Des marques-outils, efficaces, fiables, interchangeables.
Mais quelques marques, peu nombreuses, conserveront un statut symbolique. Pas parce qu'elles auront trouvé le bon slogan, le bon hashtag ou le bon créateur TikTok. Parce qu'elles auront une épaisseur historique réelle, une esthétique propre, une vraie contribution culturelle. Parce qu'elles auront choisi, assumé, renoncé, au niveau de leur valeur, et pas uniquement "pour faire un coup de com". Et qu'elles auront cessé de se prendre pour des religions portatives.
Alors, concrètement, on fait quoi ?
Si le diagnostic d'Heilbrunn s'applique aux spiritueux, et il s'applique douloureusement bien, la question n'est plus « comment relancer le désir ? ». Elle devient « quelle place veut-on occuper dans ce nouveau régime ? ».
Pour les marques industrielles, premier conseil : arrêter de surjouer le sens. Tenir la promesse de base avec exigence (qualité constante, prix juste, distribution propre, responsabilité produit réelle). Assumer d'être une excellente commodité. Ce sera déjà beaucoup, et franchement vendeur.
Pour les marques qui veulent durer symboliquement : arrêter d'empiler les valeurs et commencer à faire des choix visibles. Réduire le portfolio. Assumer des partis-pris qui excluent. Investir dans la culture (la vraie : livres, films, recherche, archives, documentaires, conférences, éducation), pas seulement dans l'activation. Produire du sens sans le proclamer sur des totems LinkedIn. Laisser une trace sans organiser la captation métrique.
Pour nous autres amateurs, bartenders, journalistes, observateurs ? Lire, voyager, goûter à l'aveugle, discuter, se frotter à des mondes étrangers. Résister à la mécanique du clapotis. Et accepter, comme principe de vie, que les marques de spiritueux qui compteront demain seront celles qui auront osé exister pour quelques-uns plutôt que de courir après tout le monde.
Parce qu'au fond, un vrai spiritueux, c'est comme un vrai livre. Ce n'est pas fait pour plaire à tout le monde. C'est fait pour marquer quelques-uns, longtemps.
Source : L'intégralité de l'interview de Benoît Heilbrunn par Isabelle Musnik est à lire sur INfluencia.
