Australien exilé à Amsterdam, Mark Livings a le charisme des entrepreneurs pionniers dans leur domaine, qui savent parfaitement où ils vont ! ForGeorges a eu la chance de s’entretenir avec lui pour discuter de sa vision, son processus créatif et la place du No Low dans la culture du bar. Nous avons tenté d’en savoir plus sur son processus créatif et les nouveautés que la marque va dévoiler.

Mark, quel est votre background ? 

Depuis que j’ai commencé ma carrière chez Coca-Cola, je suis tombé amoureux de l’industrie des biens de consommation. Je sais que cela peut paraître étrange, mais je pourrais passer des heures dans un supermarché à être fasciné par les nouveaux produits. J’aime me décrire comme un nerd FMCG (Fast Moving Consumer Goods).

En partie à cause de ma passion pour le secteur et la volonté de tracer ma propre voie en tant qu’entrepreneur, j’ai créé mon agence de marketing en me concentrant sur les producteurs FMCG. J’ai eu la chance de travailler avec certaines des plus grandes marques au monde sur leurs stratégies de mise sur le marché.

Plus personnellement, et c’est probablement ce qui m’a donné un point de vue plus aiguisé pour la création de Lyre’s : ma passion pour le divertissement, surtout en ce qui concerne la nourriture et le vin. Au fil des ans, j’ai passé un nombre incalculable d’heures dans les cuisines et les bars à questionner ceux qui y travaillent et à mettre en pratique ce que j’ai appris. Je suis d’ailleurs à mi-chemin pour ma certification de sommelier. Je suis un cuisinier amateur très enthousiaste et j’ai des aspirations pour compléter ma certification de sommelier.

Quel est votre point de vue sur l’industrie des cocktails et des spiritueux ?

Nos souvenirs sont façonnés par les expériences que nous vivons, et nombre de mes meilleurs souvenirs sont liés au partage d’un verre ou d’un repas avec quelqu’un de spécial.

L’industrie des spiritueux est peut-être traditionnelle, mais malgré cela, elle est incroyablement créative. Notre palette gustative évolue d’une génération à une autre. Nos profils aromatiques de prédilection déterminent ce que l’industrie doit faire et comment elle doit répondre aux demandes du marché. Il y a beaucoup à dire sur les profils aromatiques des spiritueux et de leur constance depuis des siècles – nous ne faisons qu’améliorer l’offre originale tout en affinant nos propres palais.

Tout ce que les mixologues peuvent imaginer et créer relève de l’alchimie. Je suis constamment impressionné par les cocktails que les brands ambassadeurs Lyre’s peuvent créer. Ce sont ces professionnels talentueux et leur passion pour l’expérimentation de nouvelles saveurs, de nouvelles présentations ou encore de rituel de service qui font avancer le secteur.

Quel a été l’élément déclencheur pour la création de Lyre’s ? 

Lyre’s est né de ce qui semblait impossible : profiter des profils aromatiques des spiritueux sans avoir besoin de boire de l’alcool. Pouvoir partager à tout moment, sans être bloqué si je ne buvais pas d’alcool.
Je ne souhaite pas boire de l’alcool à chaque occasion, mais je veux toujours avoir un véritable choix sur ce que je consomme.

Et soyons honnêtes, un cocktail est un plaisir et il peut être frustrant de devoir prendre la décision de s’abstenir d’en boire un dernier. De plus, la gueule de bois existe bel et bien… et n’est pas un plaisir !

Mais qu’est-ce qui nous fait revenir à vouloir en goûter un autre, puis encore un autre ? Nous reprenons des cocktails pour leurs saveurs alléchantes. Bien sûr, il existe depuis un certain temps des « mocktails » dans les menus, mais on retrouve toujours le même mélange de jus et de sirop d’un bar à l’autre.

Parlez-nous du parcours créatif pour créer Lyre’s.

Le voyage créatif de Lyre’s est toujours en cours. C’est l’un des chemins créatifs les plus passionnants et des plus stimulants que j’ai parcourus jusqu’à présent.

Avec mon ami David Murphy (l’un des sommeliers les plus respectés d’Australie), nous avons passé trois ans à développer méticuleusement les profils aromatiques de la gamme de spiritueux sans alcool Lyre’s. Nous avons fait des recherches sur les méthodes de désalcoolisation et les alternatives possibles. Nous avons dégusté parfois une centaine de variantes d’une même saveur, pour élaborer chaque spiritueux. La marque elle-même, nous avons commencé à y travailler au cours de la dernière année de développement et nous sommes passés par plusieurs versions avant d’aboutir à Lyre’s et à la façon dont la marque existe aujourd’hui.

Pour moi, il s’agissait de créer un hommage aux spiritueux originaux et d’avoir un substitut transparent à la base d’alcool, mais dans un format non alcoolisé. Il ne s’agissait pas d’avoir un seul cocktail non alcoolisé sur le menu, mais de permettre aux établissements de proposer un menu complet de cocktails non alcoolisés s’ils le souhaitaient.

Quels ont été vos plus grands défis lors du lancement ? Comment avez-vous surmonté ces problèmes ?

La pandémie mondiale a été l’environnement dans lequel nous avons quasi entièrement opéré. Comme toute entreprise de boissons, nous nous sommes lancés avec des plans et une stratégie on-trade… Sauf que cela n’a pas possible pendant plus de deux ans pour certains.

Nous avons dû faire évoluer rapidement notre approche du marché et doter notre personnel des compétences et des équipements nécessaires pour opérer dans un environnement inexploré. Cela n’a pas été le plus facile, mais nous avons eu la chance d’attirer de grands talents pour travailler à nos côtés.

L’ingéniosité et la créativité de mon équipe, sans oublier les énormes réserves d’énergie, ont été un élément moteur de notre capacité à sortir de la pandémie. Nous ne sommes pas encore tout à fait sortis d’affaire, mais je suis convaincu que ceux qui sont avec nous continueront à mettre leurs compétences au service de la croissance de notre marque et de la catégorie au sens large.

Concernant votre communication et votre packaging, vous êtes-vous inspirés de marques d’alcool ?

Bien sûr, nous nous sommes inspirés de marques existantes, le but étant de s’intégrer au bar et de se fondre dans les produits spiritueux qui se trouvent à côté.

Cela dit, rien ne ressemble aux packagings de Lyre’s ! Toute la gamme alignée ressemble à un zoo spectaculaire.

De plus en plus de marques d’alcool introduisent des produits non alcoolisés dans leur gamme…

À mon avis, l’entrée de marques de spiritueux établies dans le secteur des produits non alcoolisés valide le secteur et l’importance de l’offre. Après tout, Lyre’s est un hommage aux spiritueux pour lesquels certaines de leurs marques sont connues.

Je suis heureux que nos produits soient synonymes de qualité – ce n’est pas pour rien que nous sommes la gamme la plus primée au monde. Nous disposons d’un ensemble unique de technologies et de processus qui nous permettront de garder une longueur d’avance sur le long terme. Nous innovons sans cesse et améliorons constamment les produits de notre gamme.

Peut-on imaginer que Lyre’s lance des produits alcoolisés à l’avenir ?

Non, ce n’est pas un espace qui nous intéresse – nous nous en tiendrons aux produits non alcoolisés. Il y a encore beaucoup de choses à explorer dans ce secteur et nous n’avons fait que commencer à gratter la surface. Nous laisserons les produits alcoolisés aux spécialistes de l’alcool. Nous sommes heureux d’être les leaders indépendants des spiritueux sans alcool.

Vous avez un point de vue mondial sur la demande de boissons sans alcool. Quelles sont les régions les plus consommatrices – et pourquoi ?

Les États-Unis représentent la plus grande opportunité en taille de marché, et ils sont encore largement sous-développés. Le Royaume-Uni quant à lui est le marché le plus mature pour les spiritueux sans alcool. D’une manière générale, l’Europe continentale est très réceptive aux spiritueux sans alcool, ce qui s’explique en partie par un style de vie généralement plus actif et une propension à la modération, tout en étant intransigeant sur le goût.

La France est l’un des dix pays les plus performants pour nous. Nous avons reçu un soutien exceptionnel de la part de lieux emblématiques tels que Little Red Door à Paris et nous sommes référencés dans 6 grandes enseignes à travers le pays. Nous sommes notamment présents à METRO avec 6 références Lyre’s.

Quelle est votre stratégie pour atteindre de nouveaux clients ?

La plupart du temps, les gens découvrent une nouvelle marque de spiritueux dans les bars pour la première fois – c’est donc un point essentiel. La sensibilisation du personnel est incontestablement importante.

Étant donnée notre offre de produits, il y a une certaine courbe d’apprentissage. Nous travaillons avec le personnel de chaque établissement pour l’aider à élaborer un menu adapté à sa clientèle, des stratégies de prix pour les boissons et, bien sûr, une formation. Les spiritueux sans alcool se comportent différemment de leurs amis alcoolisés, et nous voulons que l’expérience vécue par les clients les incite à revenir.

Pour la France, nous avons également un Brand Ambassadeur avec un background bartender !

Cela n’a pas été possible pendant la pandémie. Nous nous sommes donc tournés vers le commerce électronique et avons construit une marque en ligne forte, directement en contact avec le consommateur. Pour le secteur de l’hôtellerie, nos équipes se sont également concentrées sur la réponse et la connexion numérique avec les établissements.

Est-il difficile de convaincre les bartenders d’ajouter une offre sans alcool à leur carte ?

C’est de plus en plus facile, mais ils ont généralement toujours été réceptifs à l’idée. Il y a toujours beaucoup d’artisanat et de créativité dans la fabrication d’un cocktail sans alcool comme dans celle d’un cocktail alcoolisé. Je peux comprendre la prudence de leur part, c’est pourquoi nous avons une équipe expérimentée et talentueuse pour les guider.

Nous nous concentrons sur la compréhension : leur montrer que cette catégorie permet d’augmenter la fréquentation et la rentabilité des établissements. Les clients veulent toujours passer du temps dans leur établissement, savourer quelque chose d’exquis et de bien présenté qu’ils ne pourraient pas reproduire chez eux, et cela ne leur pose pas de problème de payer exactement le même prix qu’un cocktail avec alcool.

Je pense qu’à l’heure actuelle, la moitié des 50 plus grands bars au monde proposent un cocktail préparé avec des produits Lyre’s.

Vous avez la gamme de produits sans alcool la plus impressionnante au monde. Lequel a été le plus difficile à créer ? Et pourquoi ?

Merci, c’est gentil de dire ça et je vous en suis reconnaissant. Nous avons une gamme totale de 18 spiritueux, et au commencement, nous avions lancé 12 spiritueux. Quatre ont été très difficiles à créer dans les spiritueux bruns, dont l’American Malt. Dans les spiritueux blancs, les expressions d’agave ont également été compliquées à réaliser.

Il nous a fallu des années pour parfaire le goût du chêne vieilli dans notre hommage au bourbon. Bien entendu, ces arômes sont généralement obtenus pour les spiritueux classiques par extraction éthanolique des caractéristiques du bois des fûts. Il est clair que sans éthanol, nous avons du mal à créer cet arôme avec cette méthode. Nous avons dû mettre au point un certain nombre de nouvelles technologies afin d’apporter cet arôme à une boisson à base d’eau – cela n’a pas été facile, ni bon marché, mais les résultats en valent certainement la peine. Nos alcools bruns font partie de nos meilleures ventes.

Est-ce que des développements de produits plus spécifiques/régionaux sont prévus à l’avenir ?

Oui, nous avons certainement l’intention de diversifier notre gamme avec des produits plus spécifiques à une région. D’ailleurs, nous avons récemment lancé notre premier produit de ce type – le premier Baijiu non alcoolisé au monde. Il a été lancé exclusivement en Chine, mais nous avons reçu de nombreuses réactions très positives pour le rendre disponible sur d’autres marchés asiatiques.

Nous en avons d’autres en cours de développement, mais vous devrez continuer à regarder pour trouver les indices…

Quelle est votre vision pour Lyre’s ?

J’aime voir Lyre’s comme un fer de lance pour changer la façon dont le monde boit. En créant le choix d’avoir votre drink à votre façon, que ce soit un cocktail à faible teneur en alcool ou un cocktail sans alcool, vous pouvez le faire avec Lyre’s. Je pense que nous saurons que nous avons atteint cet objectif lorsque nous verrons une bouteille de Lyre’s derrière chaque bar du monde.

Pour l’été, quels sont les cocktails que vous nous recommandez d’essayer ?

Un Spritz, ou bien une boisson Tiki sans alcool pour profiter de l’ambiance tropicale. Il y a plus de 200 recettes sur notre site web – les possibilités sont infinies !

Author

Fondateur de ForGeorges - plus de 1 000 bars testés à travers le monde - prend autant de plaisir à tester un nouveau bar, que déguster un spiritueux ou un verre de vin en bonne compagnie ! Spécialiste de la loi Évin et dénicheur de bonnes idées et innovations pour les marques d'alcool ! Son cocktail préféré ? Tous à partir du moment où ils font passer un bon moment (mais ne crache jamais sur un old fashioned bien réalisé ! ). Auteur des livres : Le Whisky C'est pas Sorcier, Le Rhum c'est pas sorcier et Les Cocktails c'est pas Sorcier, aux éditions Marabout et traduits en plusieurs langues (Anglais, chinois, japonais, russe, italien, néerlandais...) Auteur des livres : Le Whisky C'est pas Sorcier, Le Rhum c'est pas sorcier et Les Cocktails c'est pas Sorcier, aux éditions Marabout et traduits en plusieurs langues (Anglais, chinois, japonais, russe, italien, néerlandais...)

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