Le Calvados dépoussière son image en troquant les clichés pittoresques contre une photographie documentaire volontairement bancale. Résultat : quelque chose qui ressemble enfin à de la vérité.
On connait tous les images. Les fûts centenaires avec leur patine de bon aloi, les vergers au petit matin enveloppés d'une brume méticuleuse, le verre ambré capturé dans la lumière dorée des 17h30. C'est beau, c'est maîtrisé, et c'est exactement le problème.
Le Calvados, via le bras communication de l'IDAC, a décidé de trancher dans le vif avec sa nouvelle campagne. L'idée : arrêter d'idéaliser le produit sous une couche de vernis folklorique pour aller chercher quelque chose de plus rugueux, de plus vivant.
La référence qui fait réfléchir
Pour repenser l'approche, l'équipe s'est penchée du côté de la photographie documentaire, et pas n'importe laquelle. Martin Parr, Anna Fox, Tom Wood : des photographes qui ont fait de l'œil légèrement décalé, du détail incongru et de la spontanéité brute leurs armes de prédilection. Des gens qui ne cherchent pas la belle image mais le moment vrai.
Appliquer cette grille de lecture au spiritourisme, c'est une vraie proposition. Le genre de virage qu'on n'attend pas d'une interprofession.
Le paradoxe comme méthode
La partie la plus maligne du projet, c'est le dispositif lui-même. Anaïs et Jean-François, deux producteurs de Calvados, ont été invités à parcourir leurs propres domaines en jouant les visiteurs profanes. Simuler la curiosité, feindre la découverte, mimer le geste du touriste qui cadre un paysage qu'il voit pour la première fois.
Et c'est dans cet artifice calculé que quelque chose d'authentique remonte à la surface. Entre deux prises dirigées, dans l'instant où ils baissent la garde, apparaît la candeur d'un regard qui redécouvre ce qu'il côtoie chaque jour. "Le cliché n'est plus subi, il est réapproprié". C'est subtil, et c'est juste.
Pourquoi ça compte
Le spiritourisme est un terrain où tout le monde se ressemble. Les domaines cognaquais jouent l'ancestral, les distilleries écossaises jouent la lande battue par le vent, et les producteurs normands jouent le pommier et la terre grasse. Ce n'est pas faux, mais à force de se lisser, on finit par ne plus rien dire.
En allant chercher du côté du documentaire humain plutôt que de la nature morte sublimée, le Calvados ouvre une porte. Celle d'un spiritourisme qui parle d'abord de rencontre, entre un savoir-faire exigeant et un regard qui s'étonne, plutôt que de décor.
Maintenant reste à voir si les domaines qui ouvrent leurs portes au public en feront autant dans leur communication. Parce qu'une campagne de l'interprofession, c'est bien. Que ça diffuse jusqu'aux producteurs eux-mêmes, ce serait encore mieux.
