Si vous ne travaillez pas pour, ou avec, des marques d’alcool, passez votre chemin, cet article risque de cruellement ne pas vous intéresser, sauf si vous voulez savoir les dessous du métier .
Depuis plusieurs années, Georges observe les marques. Les produits bien évidemment, mais aussi les organisations de ces marques d’alcool. Hors depuis quelques années (2 ans pour essayer d’être précis), ça part en cacahuète. Donc on a d’abord tapé sur les agences RP (pas forcément à tort, car on a remarqué que des choses ont changé, un peu, depuis nos précédents coups de gueule). Mais on s’est interrogé si ça ne venait pas d’encore plus haut : les marques. Donc on a mené l’enquête (non non vraiment on a envoyé des emails, posé des questions lors des évents, etc). Et à la fin, on s’interroge. Est-ce que les marques d’alcool savent comment leurs employés gèrent (ou parfois sont obligés de gérer) leur marque ? Et vu qu’apparemment nos articles sur ForGeorges remontent très souvent aux oreilles des big boss des marques d’alcool, alors on en parle !
Et si on remettait un peu de créativité dans tout ça ?
Quand on parle de marques d’alcool, ce sont pour la plupart du temps leurs distributeurs que nous avons en contact (des pousseurs de caisses comme disent certains…). Leur objectif est d’être le plus distribué et dans le but de vendre. Et de vendre un max. De vendre plus que son concurrent. OK jusque là c’est la loi du commerce. Rien d’anormal. Le seul problème c’est que la créativité est passée totalement à la trappe. Et on se demande parfois qui dictent les nouveaux produits.
Les derniers lancements produits (dictés uniquement par des équipes marketing, basés sur des « insights clients », et destinés à « disrupter le marché ») se sont avérés être des flops. Attention, on ne crache pas sur les services marketing. Mais quand ceux-ci devraient servir de rampe de lancement, on utilise leur travail, sous-pression des distributeurs, comme matière centrale d’un produit. Tout est inventé et conçu autour de leurs études. On pourrait penser que les derniers flops auraient servi de leçon. Mais non, chaque année, même combat.
Donc pour contre balancer, les marques s’appuient sur les marques cultes (love brand) que l’on essaie de rajeunir pour faire coller à la mode du moment. Comme ça on sauve les meubles. Mais pourquoi des multinationales qui ont des centaines de millions de Chiffres d’Affaires sont incapables de créer un nouveau produit qui marche ?
Est-ce que finalement ça ne manquerait pas un peu de passion tout ça ?
Car, si on se penche sur les success-stories des marques d’alcool, que l’on parle de whisky, de bière, ou de vin, il se cache toujours un homme ou une femme. Quelqu’un qui se sent investi d’une mission. Qui se bat pour son produit. Qui y croit encore plus que son mariage. Normal, c’est son bébé. Aujourd’hui, est-ce que ce genre de personnalité existe encore dans les grandes entreprises (fabricant ou distributeur) ? Croisé de temps en temps des gens qui travaillent pour ces grandes marques dans des bars à cocktails, en fait-il pour autant des gens inspirés ?
Et d’ailleurs, en ont-ils les moyens s’ils le souhaitaient ? Comme me le disait récemment le directeur communication d’un grand groupe français « tu sais, on est devenu un groupe financier ». L’argent, et c’est tout. Il y a quelques années, les marques dépensaient sans compter pour donner un effet waouh. Aujourd’hui, on est dans l’effet inverse « je ne vais pas répondre à une interview pour ForGeorges, car tu comprends niveau KPI (un indice de retour sur investissement), faut que je touche des millions de gens pour que mon temps soit rentabilisé »…. Sérieux ? On en est vraiment là. Je te parle de m’expliquer avec passion de tes produits et tu me réponds ça ?
Et est-ce vraiment normal que les directeurs communications des grands groupes de spiritueux disparaissent sans être remplacés ? Ah si, par la stagiaire à qui on propose un CDD en last minute. Peut-être que nous sommes revenus dans l’ère de « la com tout le monde sait faire ». Mais est-ce réellement le cas ? Je crois qu’il suffit de se pencher sur tout ce qui a été fait récemment et d’observer. Même si des économies et le fait de mieux gérer les budgets sont nécessaires, n’est-ce pas logique d’avoir un personnage qui englobe les différentes marques et qui permet de distiller les messages sur l’année ? En ce moment, tout le monde s’y perd. Mais tout le monde s’en fout. Cela devient la norme d’être prévenu en last minute d’un lancement produit, comme ce texto reçu 2 heures avant un événement ! Sérieusement ?
Et si finalement il fallait plus séparer marque et distribution ?
Et si finalement à force de tout vouloir faire, de tout internaliser, les marques d’alcool se perdaient. À l’ère de la collaboration, certaines marques (et parmi les plus grandes) ne collaborent plus qu’avec elle-même. Quand c’est la même équipe qui crée le produit, la distribue, communique dessus, etc. Est-ce que finalement ça ne manque pas d’un oeil extérieur sur tout cela ? Mais encore faut-il l’accepter ? Les marques qui prospèrent actuellement le mieux sur le marché français sont des marques qui sont distribuées par une autre structure. Simple coïncidence ? Ou est-ce tout simplement, car le distributeur doit séduire la marque, et ainsi lui prouver qu’il est le partenaire idéal pour le marché ! Et ainsi chaque mois, ou chaque année, se remettre en question.
En conclusion
Pourquoi parler de cela maintenant ? Car c’est une désorganisation sans équivalent qui touche le monde des spiritueux. Un « grand manitou » qui travaille dans le secteur depuis de longues années nous glissait n’avoir jamais vu un bordel pareil dans le secteur. Et pour être franc avec vous : un grand ras-le-bol de notre part chez ForGeorges aussi. Puisque rien ne change, on ne parlera plus de vos marques. Mais vous inquiétez pas, vous pourrez toujours avoir une story Instagram avec une influenceuse mode qui fera que votre marque sera visible 2 secondes sur un coin de sa photo.
Et si vous voulez en parler, et voir ce qui pourrait s’arranger, trouver des solutions, travailler ensemble, avec plaisir pour nous joindre sur la rubrique contact.
Joli coup de gueule ! je ne bosse pas pour une marque d’alcool, mais j’ai trouvé cet article intéressant. Et si ca permet à ce site de parler plus en profondeur des produits et d’être moins un flux qui répète les communiqués de presse, tant mieux !
S’il n’y avait que les lancements.
Malheureusement certaines marques pourtant bien établies cherchent encore le sens du mot consistance.
Je pense que l’organisation du travail tel qu’elle existe dans le milieu peut aussi poser problème : passer plus de deux ans sur le même poste signifie stagner; comment alors proposer une vraie vision à long terme de sa marque ?
Et oui je bosse pour une marque d’alcool.