Diageo ouvre un nouveau segment entre l'alcool "classique" et le zéro degré. Le groupe lance une gamme de spiritueux à degré réduit, titrés à 20% vol., déclinée sous trois de ses marques les plus vendues : Smirnoff, Captain Morgan et Gordon's. L'expérimentation démarre au Royaume-Uni, chez Tesco.
Trois flacons, un même degré : 20% vol.
Chaque référence conserve l'identité aromatique de sa marque, ajustée à la baisse en alcool. Gordon's mise sur un profil genièvre marqué, complété de notes d'agrumes et de botaniques. Captain Morgan version allégée joue sur la vanille, le sucre roux et le caramel, avec une pointe d'épices. Smirnoff propose de son côté une finale nette, portée par des notes de céréales et d'agrumes.
Diageo affirme avoir travaillé le goût en priorité, pour que la baisse de degré ne se traduise pas par une perte de caractère. Mark Sandys, directeur produit du groupe, indique que l'objectif est d'offrir une option supplémentaire aux consommateurs selon les occasions, sans renoncer à la qualité gustative associée aux marques.
Le zebra striping, moteur de cette nouvelle gamme
Ce lancement s'inscrit dans une tendance de fond : la modération. De plus en plus de consommateurs alternent, au cours d'une même soirée, entre boissons alcoolisées et options sans alcool. L'industrie a baptisé ce comportement le zebra striping.
Diageo s'appuie sur des données Kantar pour justifier ce positionnement. Le groupe observe une croissance des occasions de consommation plus précoces et plus détendues, sur lesquelles des boissons plus légères et des services plus longs seraient mieux adaptés. Ce lancement intervient aussi dans un contexte de refonte stratégique chez Diageo, sous la direction du nouveau CEO Dave Lewis, alors que plusieurs analystes pointent le potentiel de croissance des catégories à degré réduit.
Tesco en exclusivité, le bar reste à l'écart pour l'instant
Les trois références sont commercialisées en bouteilles de 70 cl, au prix de 15 £ (environ 20 $) l'unité. Elles sont disponibles depuis la mi-septembre 2026 dans 250 magasins Tesco, seul distributeur associé à ce test. Diageo et l'enseigne prévoient de partager leurs observations sur la découverte du produit par les clients, afin d'orienter un éventuel déploiement plus large.
Sur le plan visuel, les trois bouteilles adoptent un habillage commun, pensé pour les distinguer immédiatement des versions classiques en rayon.
Aucune information n'a pour l'instant filtré sur une possible arrivée de cette gamme en France ni sur le circuit CHR. Le test reste, à ce stade, uniquement retail et britannique.
Une nouvelle pièce dans la stratégie no/low de Diageo
Cette gamme à 20% vol. vient s'ajouter à un portefeuille déjà fourni côté degré réduit et zéro alcool. Diageo commercialise déjà des versions sans alcool de Gordon's, Tanqueray, Captain Morgan et Guinness. Le groupe possède également Seedlip, dont il a pris le contrôle en 2019, et Ritual Zero Proof, acquis en 2024.
Avec ce positionnement intermédiaire, Diageo teste un segment encore peu structuré, entre le rayon classique et le zéro degré.
