Le géant des spiritueux change de braquet. Selon le Financial Times, Dave Lewis, le nouveau patron de Diageo arrivé en poste en janvier 2026, a annoncé en interne un virage stratégique majeur vers les boissons prêtes à consommer (RTD, ready-to-drink). Autrement dit : les cocktails en canette. Et ce n'est pas anodin.
Le seul segment qui sourit en ce moment
Pendant que le whisky, le rhum et la tequila encaissent les coups depuis trois ans, le marché des RTD, lui, se porte plutôt bien. C'est même le seul segment en croissance dans le secteur des spiritueux, selon les données de l'IWSR.
Aux États-Unis, les ventes de RTD ont progressé de 29 % sur les quatre dernières semaines. Dans le même temps, la tequila recule de 4 % et le bourbon de 3,6 %. Des chiffres NielsenIQ qui illustrent assez brutalement où va le consommateur en ce moment : vers quelque chose de simple, bon marché, et qu'on peut boire sans avoir à sortir le shaker.
Le profil type ? Un jeune adulte qui préfère attraper une canette de High Noon (E&J Gallo) ou un BuzzBallz (Sazerac) à 4 £ en sortant du supermarché plutôt que d'investir dans une bouteille.
Diageo, un retard à rattraper sur le RTD ?
Diageo a regardé passer le train RTD pendant des années. La raison officielle : la crainte de rogner sur ses marges, habituée qu'est la maison aux eaux-de-vie premium. Le groupe possède bien quelques RTD (Smirnoff Ice, Casamigos Margaritas, Gordon's G&T) mais ce sont surtout des extensions de marques existantes, pas des paris stratégiques à part entière. En 2021, Diageo avait quand même mis un pied dedans avec l'acquisition de Loyal 9 Cocktails et Lone River Ranch Water, un hard seltzer.
Mais ça, c'était avant. Avant l'inflation, avant la désaffection pour les spiritueux premium, et avant l'arrivée de Lewis aux commandes de la multinationale.
Sur le premier semestre en cours, les RTD de Diageo affichent déjà +17 % en organique. Ce n'est pas rien, mais c'est encore peu au regard des parts de marché que le groupe aurait pu aller chercher plus tôt.
Lewis, le chirurgien venu de Tesco
Dave Lewis n'est pas un homme de spiritueux. Il vient du retail, et plus précisément de Tesco, où il a redressé le distributeur britannique en taillant dans les prix pour relancer les volumes, ce qui lui a valu le surnom de "Drastic Dave".
Chez Diageo, il semble appliquer une philosophie similaire. Il a déjà procédé à une refonte du comité de direction, taillé dans le dividende, et annoncé un réinvestissement sur les marques populaires du groupe (Captain Morgan, Smirnoff ) qui avaient été un peu négligées au profit du premiumisation à tout prix.
Sur la question des marges, il est assez direct : « On ne peut plus juste attendre que la conjoncture macro s'améliore », selon les propos rapportés par Barclays au FT. Un aveu que la stratégie attentiste de son prédécesseur Debra Crew n'est plus tenable.
Acquisition ou extensions de marques ? La vraie question
La question qui se pose maintenant chez Diageo (et dans les salles d'analystes) c'est de savoir comment le groupe va construire son portefeuille RTD. Deux options sur la table :
1. Des acquisitions. Risquées, selon Jefferies : le marché RTD est fragmenté, ultra-rapide, et les marques phares ont une durée de vie parfois très courte. BuzzBallz, par exemple, affichait +46 % en décembre dernier. Sur les quatre dernières semaines : +0,4 %. La trajectoire est parlante.
2. Des extensions de marques existantes. Plus raisonnable sur le papier, mais ça demande une vraie créativité produit, et une capacité à ne pas brider l'innovation avec le poids des marques mères.
Bernstein pointe un juste milieu : certains RTD s'imposent dans la durée, d'autres disparaissent aussi vite qu'ils sont apparus. Tout est dans le choix des chevaux sur lesquels miser.
Ce que ça dit du marché
Le pivot Diageo est un signal fort pour toute l'industrie. Quand le n°1 mondial des spiritueux dit publiquement que sa prochaine poche de croissance est dans la canette à 3-4 £, c'est une lecture du marché actuel assez édifiante.
Ce n'est pas forcément un abandon du premium, Lewis a d'ailleurs maintenu les investissements sur Johnnie Walker. Mais c'est une reconnaissance que la bifurcation de la consommation est réelle : d'un côté, les connaisseurs prêts à mettre le prix ; de l'autre, une large base de consommateurs qui veut de la praticité, de l'accessibilité et un peu de fun dans une canette.
Le prochain rendez-vous : la mise à jour du troisième trimestre de Diageo, attendue mercredi 14 mai. Les analystes anticipent une baisse des ventes de 2,3 %. On verra si Lewis accompagne ça d'une feuille de route RTD plus précise.
Sources : Financial Times, IWSR, NielsenIQ
