Pas un jour ne passe sans voir dans mon feed des images générées par Intelligence artificielle, ou des briefs demandant "beaucoup" d'images générées par IA. Si cela peut être compréhensible pour des bars ou des petites marques sans budget, ça devient catastrophique lorsque ce sont de grosses marques qui s'y mettent avec des résultats plutôt désastreux, et des pertes qui se mesureront à long terme. Dernier exemple en date : une grande marque luxueuse de Whisky écossais avec des visuels très bas de gamme et une image de marque qui en ressort salie !
De la même façon que vous ne faites pas confiance les yeux fermés(ou en tout cas vous ne devriez pas) à ce que dit ChatGPT, vous devriez faire de même pour les visuels qui sortent d'une création par IA. De plus pour une industrie des spiritueux qui se veut humaine, on ne marcherait pas un peu sur la tête ?
Une IA sans émotion dans les visuels de marque
L’arrivée et la démocratisation des outils d’IA générative (images, textes, vidéos) ont ouvert de nouvelles possibilités pour les marques : rapidité, volume, variété visuelle. On observe dans les services marketing et les studios de création un mouvement vers « on peut tout faire avec l’IA » : déclinaisons produit, variations de visuels, adaptation multicanale, A/B test de styles, etc.
Ainsi, l’IA est perçue comme un outil de « mise à l’échelle » de la création, capable de générer rapidement des visuels variés sans recourir systématiquement à une session photo ou illustration longue. Nous-même, il nous arrive bien sûr d'utiliser l'IA chez ForGeorges pour créer des mockups, des intentions de shooting, mais ça s'arrête là.
Les risques et les critiques
Ainsi, on voit de plus en plus de créatifs, chercheurs, artistes alertés sur l’usage de l’IA dans les visuels de marque. On fait le tour du problème :
- Uniformisation et perte d’authenticité
Un risque majeur : l’IA peut générer beaucoup de visuels «corrects», mais sans singularité forte, sans marqueur visuel unique attaché à une marque. Comme le note un billet lu récemment :
“Critics worry that generative AI diminishes the value of human creativity … it could also lead to a homogenization of aesthetics, making everything look uniform and uninspired.”
Autrement dit : si tout le monde utilise les mêmes prompt-models ou banques de styles, les visuels de marque risquent de se ressembler, affaiblissant la différenciation de marque. Et déjà que l'authenticité et la prise de risque des marques en 2025 est faible, si elles finissent en plus par toutes se ressembler, pourquoi un client se dirigerait vers votre marque ?
- 2. Dévalorisation du travail créatif humain
Des directeurs artistiques et illustrateurs s’alarment dans cet édito :
“With AI art, there is no feeling to communicate, no creative process, and therefore no value imbued in the ‘content.’”
Un autre avertissement :
“We are at the critical point at which illustrators and designers must value human interaction and reject the output of AI image generators.”
Cette critique porte sur le fait que la phase créative réflexion, esquisses, ajustements manuels risque d’être court-circuitée, et que le capital « créatif humain » (expérience, nuance, intuition) est mis en danger, et quand cette phase saute, c'est bien souvent le début de la fin pour une marque.
- 3. Problèmes juridiques, droits d’auteur, données d’entraînement
Lorsque les marques utilisent des images générées par IA, plusieurs risques légaux apparaissent : droits d’auteur des images d’origine bien sûr, mais aussi contrats des illustrateurs, ou encore transparence vis-à-vis du public.
Pour une marque, cela signifie que si l’IA génère un visuel trop proche d’une œuvre protégée, ou que l’entraînement a utilisé des données non autorisées cela peut donner lieu à litiges. Donc pour économiser un shooting photo ou vidéo, vous voulez vraiment vous risquer sur un procès long et fastidieux au tribunal ?
- 4. Le risque de contenu « cheap », « AI slop »
Une expression critique émerge : « AI slop », pour désigner du contenu généré rapidement, sans soin, à haute cadence, mais faible qualité.
Dans un contexte de marque, cela peut nuire à l’image : visuel mal cadré, composition douteuse, message flou… Le gain de vitesse ne doit pas se faire au détriment de l’impact. Pour preuve : cette publicité générée en IA où le logo Coca-Cola apparait mal orthographié.
Impacts sur la stratégie de marque
- Cohérence et identité visuelle
L’identité visuelle d’une marque repose sur une constance entre stratégie de marque, visuel, ton, et continu dans le temps. Comme le rappelle une étude :
«Art directors define visual brand identity as the holistic look and feel of a brand … ongoing over time.»
Si l’IA produit visuels après visuels sans supervision rigoureuse, la marque va perdre cette cohérence.
- 2. Positionnement et différenciation
Pour des marques comme les vôtres, l’authenticité, l’artisanat, l’univers visuel sont des leviers essentiels. Si l’on remplace trop «visiblement» la création humaine par l’IA, on risque un glissement vers une communication trop «technologique», trop générique, voire déconnectée des valeurs historiques / de terroir / d’artisanat. Et s'il y a bien quelqu'un qu'on ne trompe pas, c'est bien le consommateur.
- 3. Transparence et perception externe
Les consommateurs, de plus en plus sensibilisés, peuvent percevoir négativement une marque “générant tout à l’IA”. Un illustrateur cité dans The Guardian dit :
“There’s no question that AI-generated art devalues illustration.”
Si la marque revendique “authentique, fait main, artisanal”, un visuel généré IA peut créer un vrai décalage.
L'industrie des spiritueux n'est pas un milieu comme les autres.
L’usage de l’IA pour aider à créer générer des visuels de marque peut être extrêmement puissant : gain de temps, déclinaisons à grande échelle, exploration visuelle. Cependant, pour des marques comme les vôtres, où l’identité, l’authenticité, la direction artistique sont fondamentales, il est crucial de garder le contrôle créatif humain, de maintenir la cohérence de marque, de respecter les droits et l’éthique, et d’éviter la dérive vers des visuels génériques ou déshumanisés.
En d’autres termes : l’IA ne doit pas être l’essence de la création visuelle de votre marque, mais un outil au service de la vision du directeur artistique, du storytelling de la marque, et de l’émotion que vous souhaitez transmettre. Donc si vous vous revendiquez comme une marque authentique, faites de l'authentique, pas de la vulgaire création par intelligence artificielle !
