Absolut dévoile Absolut Kaws, sa troisième bouteille Artist Edition, tirée d'une toile commandée à l'artiste new-yorkais. Côté américain, le communiqué de Pernod Ricard USA célèbre un art ouvert à tous. Côté siège, le patron marketing monde de la marque reconnaît que le public sature de collaborations. Entre ces deux discours se dessine une stratégie : faire d'une bouteille de vodka un objet de collection.
Absolut Kaws, une bouteille née d'une toile
Le point de départ n'est pas une étiquette mais un tableau. Kaws a peint une toile spécialement pour la marque dans son atelier de Brooklyn. La bouteille en reprend les éléments à l'avant, avec les deux X qui servent de signature à l'artiste et son personnage Chum. Au dos, une reproduction de la toile originale.
Le flacon apothicaire, titré à 40 % vol., adopte aussi une texture côtelée et un geste de préhension tirés du personnage. Sur le visuel, Chum se cache derrière les X. Absolut y voit le signe d'une nouvelle période dans l'œuvre de l'artiste. Lecture plus terre à terre : un personnage qui se cache fait parler, et c'est exactement l'effet recherché.
Le projet a demandé dix-huit mois de travail entre la marque et l'artiste.
Quarante ans d'art sur un flacon
Absolut connaît la recette par cœur. En 1985, Andy Warhol peint Absolut Warhol, qui devient la première publicité de la série Absolut Art. Warhol recommande ensuite Keith Haring à la marque. Entre 1985 et 2004, plus de 550 artistes signent plus de 850 œuvres autour de la bouteille. La collection est aujourd'hui conservée au Spritmuseum de Stockholm.
La série actuelle rejoue cette histoire : Warhol, Haring, puis Kaws en 2026. Deux différences avec les années 1980. L'artiste n'illustre plus une affiche, il intervient sur le flacon lui-même, ce que Kaws a d'ailleurs souligné. Et pour la première fois dans cette nouvelle série, l'artiste est vivant, ce qui permet un vrai travail commun plutôt qu'une exploitation d'archives.
Le clin d'œil ne s'arrête pas là. Né en 1974, Kaws a notamment exposé au Brooklyn Museum, à la Serpentine de Londres, au SFMOMA et au musée Andy Warhol de Pittsburgh.
Deux discours pour une même bouteille
Aux États-Unis, Caroline Begley, vice-présidente marketing d'Absolut, présente une bouteille pleine d'esprit, faite pour l'étagère d'un collectionneur, et rappelle la conviction de la marque selon laquelle l'art doit rester accessible.
Au niveau mondial, le ton change. Interrogé par The Spirits Business, Craig van Niekerk, vice-président monde du marketing d'Absolut, Malibu et Kahlúa, évoque une lassitude face à la multiplication des collaborations. Son inquiétude est commerciale : une opération qui occupe les conversations deux jours ne fait pas vendre de bouteilles.
Le constat a du sel. Absolut s'est récemment associée à Tabasco, Coachella, Tomorrowland et au dernier album de Madonna. Et pour répondre à cette fatigue, elle choisit un artiste qui a bâti sa carrière sur les partenariats de marque : Uniqlo depuis 2016, la collection Dior homme été 2019 de Kim Jones, jouets et figurines en séries limitées.
Verres réservés, 200 ml et précommande : la logique de la sortie rare
La réponse d'Absolut à la lassitude tient moins à la bouteille qu'à ce qui l'entoure. Pour la première fois, la série s'accompagne de verrerie en édition limitée, dont un verre dessiné d'après la silhouette de Chum. Ces pièces seront réservées aux proches de la marque et aux clients fidèles, avec l'objectif affiché de créer de l'engouement.
Un format 200 ml, exclusif à la Chine, complète le dispositif. Le marché est bien choisi. En juin 2019, la collection Uniqlo de Kaws, vendue 99 yuans le T-shirt, s'était écoulée en quelques secondes en ligne, et des vidéos montraient des clients se glissant sous les rideaux de fer des magasins chinois. Deux mois plus tôt, une toile de Kaws inspirée des Simpson atteignait près de 116 millions de dollars de Hong Kong chez Sotheby's.
Entre le T-shirt à petit prix et la toile aux enchères, Absolut cherche sa place. Une bouteille se vide, un verre reste en vitrine. L'objet dérivé prolonge la vie de l'opération bien après le dernier service.
Absolut Kaws en France : toujours pas de date
Aux États-Unis, la bouteille est en précommande depuis le 1er octobre sur le site d'Absolut, avant une arrivée chez une sélection de cavistes, pour une durée limitée et dans la limite des stocks. Au niveau mondial, le déploiement concerne plus de 30 marchés, dont la Chine, le Royaume-Uni et l'Allemagne.
La France ne figure dans aucune des listes communiquées. Aucune des deux sources ne donne de prix de vente, ni les modalités d'accès aux verres. Coté drink strat, un XXspresso Martini inspiré de Chum est également au programme, sans recette publiée.
L'abus d'alcool est dangereux pour la santé. À consommer avec modération.
