Pour 2021, le Calvados affiche de nouvelles ambitions. Le spiritueux se dote d’une nouveau site web – drinkcalvados.com – et d’une nouvelle image plus percutante, sincère, contemporaine. Un univers qui lui permet de réconcilier cinq siècles de savoir-faire avec une certaine idée de l’art de vivre à la française.
Nous avons posé quelques questions à Damien Amadou, responsable de la communication de l’IDAC (Interprofession des Appellations Cidricoles) à propos de ce renouveau et des ambitions de ce Calvados 2.0.
Damien, quel est votre rôle au sein de l’IDAC ?
Je suis le responsable de la communication de l’interprofession depuis mai 2019. Mon job c’est d’informer et de promouvoir les catégories de produits qui sont embrassées par l’IDAC, à commencer par les 3 appellations de Calvados, mais aussi le Pommeau de Normandie, et 3 AOP de cidres et de poiré.
Avant cela, mon parcours s’est surtout construit dans les médias, notamment chez France 24 où je suis resté environ 10 ans. Comme j’ai toujours été passionné par les vins et les spiritueux, j’ai repris le chemin des études à Tours où j’ai pu ensuite collaborer avec l’AOC Touraine. Puis est arrivée la Normandie !
Justement, quel est le rôle de l’IDAC ?
Ses rôles sont multiples, mais pour faire simple, l’IDAC s’articule autour de deux axes principaux. D’abord, un rôle réglementaire et technique (contrôle des stocks, législation, recherche). Mais surtout un rôle de promotion et d’information sur les appellations.
Si l’on parle plus spécifiquement du calvados, cela représente combien de distilleries ?
On compte aujourd’hui environ 300 distilleries et micro-distilleries à travers la Normandie avec un grande diversité dans les entreprises, les volumes, les savoir-faire. Les modes de distillation, aussi.
Mais le rôle de l’IDAC est précisément de fédérer tout le monde, petits et gros, autour d’initiatives communes et partagées. Le Calvados, c’est un maillage économique assez hétéroclite, mais très riche et très implanté.
Comment évolue la consommation de Calvados en France et dans le monde ?
Tout dépend comment l’on regarde les choses à l’échelle de l’Histoire. Ce qui est sûr, c’est que l’on boit moins de Calvados en France aujourd’hui qu’en 1950. Mais ceci est à peu près vrai pour toutes les boissons alcoolisées. On boit globalement moins, mais mieux.
En revanche, on consomme davantage de Calvados à l’étranger qu’en 1950. 50 % des bouteilles sont aujourd’hui exportées.
Plus proche de nous, en 2019, nous avions enregistré une croissance de 9% des ventes par rapport à 2018. Donc le Calvados était sur une dynamique encourageante.
Hélas, 2020 et la crise sont passées par là, et les chiffres seront forcément moins bons avec la fermeture du CHR, des exportations plus aléatoires, et un «spiritourisme » en berne. Cela a un impact très important sur la vente en direct dans les distilleries. Au total, nous devrions afficher un repli de l’ordre de 15%. C’est dur, mais ça va repartir !
Est-ce que le Brexit joue également sur ces chiffres ?
Le Brexit s’instaure dans un contexte de pandémie mondiale avec le milieu du CHR également fermé outre-Manche. Cela nous parait encore trop tôt pour tirer des conclusions. Ce qui est vrai néanmoins, c’est qu’il y a toujours eu une vraie appétence pour le Calvados au Royaume-Uni, avec des liens historiques très forts entre la Normandie et l’Angleterre.
En France, le calvados a longtemps eu une image très (trop? ) traditionnelle, à quoi cela est-il dû ?
Difficile de répondre à cette question en quelques mots, car c’est un sujet assez vaste et je ne pense pas qu’il y ait de causalité unique. Et je ne suis pas sûr, non plus, que ce soit forcément l’apanage du Calvados.
Simplement, je dirais qu’on a un peu oublié les spiritueux de tradition française après les années 60-70 au profit de catégories plus « mondialisées » et ce, alors qu’un vrai bond qualitatif s’est opéré un peu partout.
La culture anglo-saxonne a influencé la musique, le cinéma, mais aussi le marché des spiritueux. De fait, on a déconsidéré un peu ces emblèmes nationaux en les enfermant dans des registres de consommation plus régionaux, parfois folkloriques, souvent nostalgiques.
Mais je crois que cette période est clairement révolue. On retrouve aujourd’hui les vertus de de l’authenticité, de la traçabilité et, surtout, de l’éco-responsabilité.
De ce point de vue, je crois que le Calvados coche pas mal de cases. II est résolument en phase avec l’époque. Plutôt craft, sans bullshit. (rires)
Quel est l’objectif de cette nouvelle image de marque ?
Nous essayons justement de concilier ces thématiques (proximité, authenticité, environnement) en les transposant dans un univers graphique et numérique plus contemporain. On veut – humblement – dresser les ponts entre l’héritage du calvados, son surnom aussi, et mettre tout cela en adéquation avec les codes et les usages actuels.
Les photos utilisées cassent totalement les codes que l’on connaissait au Calvados, y a-t-il une volonté d’interpeller une cible plus jeune ?
Oui, clairement. Avec les photographes et les créatifs, on a essayé de travailler sur une alternance argentique / numérique qui permet, tout du moins j’espère, de faire le lien entre une histoire séculaire et un avenir. On s’est aussi amusé avec quelques codes autour « du calva », et parfois, une imagerie un peu décalée.
Notre objectif est aussi d’orienter le propos visuel et graphique vers le consommateur. « OK j’achète une bouteille de Calvados, et maintenant je fais quoi ? » Or, le Calvados c’est pléthore de modes de consommation : en apéritif sur glace, nature, en digestif. Il y a aussi la dimension gastronomique. Historiquement, il y a évidemment des repères avec le « café calva » ou encore « le Trou Normand ». Et bien sûr le cocktail.
Quelles sont les forces du Calvados pour redevenir tendance en 2021 ?
Le Calvados ne triche pas. À nous de démontrer maintenant que ses valeurs et ses codes collent parfaitement avec le 21ème siècle, notamment sur le plan environnemental. Il faut que collectivement nous puissions étayer ce discours. D’autant plus que le Calvados jouit au départ d’un capital sympathie assez fort auprès du public.
Quelles sont les actualités de l’IDAC sur 2021 ?
Dans la mesure du possible, on va intensifier notre travail autour du Calvados en France et dans le monde pour rendre ce renouveau le plus visible possible. On souhaite travailler encore plus avec le monde du CHR, durement touché par la crise avec qui une relation historique s’est tissée. Nous avons des projets assez cools dans ce sens. (NDLR Vous en saurez plus d’ici quelques jours…).
Et enfin, on travaille aussi sur un nouvel univers autour du Pommeau de Normandie qui va sortir dans les semaines qui viennent !
Pour en savoir plus sur le Calvados >
