Moins 5,6 % en volume en 2025. Sur le papier, ça pique. Sauf que sur l’année glissante, de juillet 2025 à juin 2026, le Calvados repasse dans le vert (+5,4 %), l’export tient bon et les distilleries normandes ont vu défiler les visiteurs. On a refait le bilan avec Damien Amadou, responsable communication de l’IDAC : un marché français à dépoussiérer, l’Europe, le Japon, les États-Unis sous droits de douane, et CalvaClub, le concours de bartenders que ForGeorges pilote avec l’interprofession.
1. La filière a reculé de 5,6 % en volume en 2025, mais tu parles de « résistance » plutôt que de crise. Qu’est-ce qui justifie cette lecture positive dans un contexte où le marché mondial des spiritueux ralentit plus fortement ?
Bon, -5,6 %, on ne va pas faire de la langue de bois ni mettre la poussière sous le tapis : c’est une baisse.
Mais ce qui est intéressant avec les statistiques, c’est l’angle sous lequel on les regarde. Si tu prends un peu de recul et que tu regardes la fenêtre glissante de juillet 2025 à juin 2026, la commercialisation globale du Calvados repasse à +5,4 % (+7,3 % en France et +3,4 % à l’export).
Alors attention, je ne te dis pas que tout est génial et qu’on a retrouvé les volumes d’il y a dix ans, mais dans le contexte actuel où tout le secteur des spiritueux tire un peu la langue, franchement, c’est pas si mal. Ça pousse sur quelques marchés européens, le grand export tient le coup, et les distilleries normandes ont eu un très bon printemps/été avec les visiteurs. Bref, il y a de belles étincelles !
2. Le marché domestique recule de 7,8 % alors que l’export tient mieux. Comment tu expliques ce décalage entre la France et l’international ?
C’est tout le paradoxe français ! En France, le Calvados souffre encore parfois du « syndrome de la bouteille du grand-père » tout au fond du placard. Le produit est connu, très respecté, mais il a cette étiquette patrimoniale un peu figée.
Le vrai défi, c’est de montrer qu’un Calvados, c’est vivant, c’est moderne, ça se boit très bien en cocktail le jeudi soir ou en apéro le dimanche, et pas seulement en digestif une fois par an après un banquet.
À l’étranger, c’est presque l’inverse : dans plein de pays, on part d’une page blanche. Les bartenders et les amateurs n’ont pas ce filtre historique. Ils découvrent le produit pour ce qu’il est : un spiritueux d’artisanat français, de terroir, avec une diversité d’appellations fabuleuse.
Bref, en France on doit dépoussiérer les habitudes, alors qu’à l’international, on s’amuse à construire de nouveaux réflexes.
3. Le tourisme est cité comme un levier structurel pour la filière. Concrètement, quel poids il représente aujourd’hui dans le chiffre d’affaires des distilleries, et comment l’IDAC l’accompagne ?
On n’a pas encore d’outil de mesure interprofessionnel assez chirurgical pour un chiffre exact au centime près. Je préfère te le dire franchement. Mais on y travaille !
Par contre, sur le terrain, c’est flagrant. La Normandie est la première région spiritouristique de France métropolitaine selon la FFS, et ce n’est pas un hasard. La vente à la boutique de la distillerie, c’est super, mais le vrai gain, il est psychologique.
Quand quelqu’un vient chez nous, qu’il sent l’odeur des pommes pressées, qu’il voit les alambics et qu’on lui explique le temps de vieillissement en fût… le client repart converti à vie.
Le spiritourisme, ce n’est pas juste du commerce de passage, c’est de la transmission. Et à l’IDAC, c’est pour ça qu’on l’accompagne, par exemple avec des campagnes d’affichage. Et on travaille aussi en étroite collaboration avec les acteurs du tourisme à l’échelle régionale.
4. L’Union européenne concentre 70 % des volumes exportés. Sur quelles régions reposent cette dynamique, et quels sont les relais de croissance que tu identifies pour les deux ou trois prochaines années ?
L’Europe, c’est notre socle historique, mais les cartes bougent à l’intérieur. À mon avis, pour les deux ou trois ans qui viennent, la croissance ne viendra pas seulement de nouvelles cases géographiques sur une carte, mais de la façon dont on consomme le produit.
Je pense qu’il faut assumer un grand écart. D’un côté, continuer de parler aux amateurs et aux passionnés avec des cuvées rares, des bruts de fût, des éditions limitées qui font briller la catégorie et créent de la valeur.
De l’autre… il faut aussi assumer des usages plus simples et plus massifs en cocktails, y compris sur des formats comme les RTD (Ready-To-Drink).
En France, on tord encore parfois un peu le nez devant une canette, mais sur plein de marchés, c’est devenu un canal d’entrée massif. Si on veut toucher des publics plus jeunes, il faut être là où ils sont.
5. Le Japon a connu un rebond notable en 2025. Qu’est-ce qui a déclenché cette reprise après une phase plus incertaine ?
Chez les Japonais, il y a un vrai niveau d’exigence, et un goût pour les produits français qui colle parfaitement à l’univers du Calvados. Ils adorent le terroir, le souci du détail, et leur scène cocktail est l’une des plus pointues au monde. À Kyoto, il y a carrément un bar dédié au Calvados qui s’appelle le Calvador.
Des maisons de Calvados entretiennent des liens très forts là-bas depuis longtemps. Ce rebond montre simplement que quand le marché repart, les Japonais reviennent vers des valeurs sûres et de vrais produits de fond.
6. Les volumes américains restent stables malgré l’instauration de nouveaux droits de douane. Comment la filière a-t-elle absorbé ce choc tarifaire sans perdre de terrain ?
Alors, « stable », je vais nuancer un poil : sur les douze derniers mois à fin juin 2026, on s’effrite un tout petit peu en volume. Mais le marché américain reste relativement petit pour notre (petite) catégorie, ce qui limite mécaniquement notre exposition. Et surtout, on a construit depuis plusieurs années un réseau professionnel solide : importateurs, distributeurs, bartenders, événements, prescripteurs.
Ça évite sans doute que le produit se retrouve réduit à une simple logique tarifaire.
7. Où en est le programme de promotion sur trois ans ? Quel bilan tu tires des roadtrips menés depuis 2024 sur la côte Ouest et dans les dix États ciblés ?
Le programme vient de s’achever, après trois ans d’actions, entre 2024 et 2026. Le premier bilan, honnêtement, c’est un changement d’échelle dans notre connaissance du marché américain : sur le plan logistique, réglementaire, sur l’intérêt pour la catégorie, sur le positionnement, etc.
Et les usages évoluent très vite, surtout depuis le Covid qui a rebattu pas mal de cartes outre-Atlantique.
On a travaillé sur le terrain, rencontré les professionnels, monté des masterclasses, participé aux grands rendez-vous de la profession, tissé des liens avec les communautés de bartenders.
Les roadtrips nous ont aussi appris une chose : les États-Unis ne sont pas un marché homogène. On a dû travailler État par État, avec des écosystèmes professionnels très différents d’un territoire à l’autre.
Ce programme nous a fait passer d’une présence ponctuelle à une vraie logique de construction de marché. Et les premiers résultats 2026 sont plutôt encourageants : malgré un contexte douanier compliqué, les États-Unis restent un marché significatif, avec désormais des relais professionnels identifiés.
8. Le marché américain reste une niche à 6-7 % des ventes à l’export. Quel objectif réaliste tu te fixes à horizon 3 à 5 ans, et via quels canaux (on-trade, retail, DTC) ?
Je ne vais pas te faire une réponse de pitch-deck en te promettant qu’on va tripler les volumes en deux ans, ce serait totalement irréaliste.
Depuis 20 ans, la catégorie croît lentement mais sûrement aux États-Unis. Aussi, nous verrons si, à moyen terme, les graines que nous avons semées permettront d’accélérer un peu cette croissance.
Et pour moi, le canal clé reste l’on-trade. C’est là que la magie opère. Le Calvados a un truc génial pour un bartender : cette acidité et cette fraîcheur de la pomme qui fonctionnent hyper bien en Highball très désaltérant, mais aussi cette structure plus ronde et plus gourmande pour twister des classiques comme un Old Fashioned un peu plus boozy.
9. Cette 5e édition de CalvaClub introduit le concept « Calva Roulette » autour de la roue des arômes. Qu’est-ce qui a motivé ce changement de format ?
Tu le sais aussi bien que moi, puisqu’on le pilote ensemble ! On ne voulait surtout pas faire « le 150e concours de cocktails de l’année », avec les mêmes règles vues et revues. On s’est dit : revenons au produit. Et essayons un truc un peu différent, un peu ludique.
Le Calvados, c’est une aromatique qui évolue énormément avec le temps. Sur un jeune, tu es sur la pomme fraîche, la fleur, le côté croquant ; sur les plus vieux, tu bascules sur la vanille, les épices, le sous-bois, le rancio.
Avec la « Calva Roulette », on s’est servis de notre roue des arômes pour pimenter le jeu. Au lieu de dire aux candidats « fais-nous ton meilleur cocktail », on leur impose un profil ou une note aromatique et on leur dit : « Allez, surprends-nous avec ça ! » C’est plus marrant, plus stimulant, plus libre aussi, et ça force vraiment à écouter le liquide.
10. En t’adressant directement aux bartenders plutôt qu’au grand public, quel rôle CalvaClub joue dans la stratégie globale de la filière, et comment tu mesures son impact réel sur la perception et la consommation du Calvados ?
Le bartender, c’est un ambassadeur. Le grand public, à 23 h dans un bar tamisé, il ne va pas lire le cahier des charges de l’AOC Calvados Pays d’Auge. Encore que…
Il veut un bon verre, une belle histoire, une émotion. Si le bartender est convaincu et qu’il sait travailler le produit, c’est lui qui fait le boulot de transmission.
Après, sur la mesure de l’impact, soyons pragmatiques : les « likes » sur Instagram ou le nombre de personnes à la soirée, c’est cool pour l’amour-propre, mais la seule vraie métrique qui compte, c’est de savoir si les bouteilles restent sur les backbars.
Et je crois qu’avec le CalvaClub, humblement, on a réussi à prouver aux bartenders que le Calvados n’est pas un ingrédient poussiéreux, mais une arme de précision pour leurs cartes.
11. Si tu devais résumer en une phrase le pari que fait la filière Calvados pour les cinq prochaines années, ce serait lequel ?
Notre pari, c’est tout simplement de faire passer le Calvados du statut de spiritueux qu’on respecte poliment à celui de spiritueux contemporain qu’on choisit spontanément : transformer notre héritage en nouveaux plaisirs, et notre savoir-faire en valeur.
