Il y a des projets de célébrités qui sentent le marketing réchauffé à trois kilomètres. Et puis il y a James Gin. À la base, une blague de pub lancée par James May, le mec de Top Gear sur la version originale, qui passe plus de temps à démonter des motos qu’à faire du branding. Résultat ? Un gin improbable à la racine de parsnip… devenu un phénomène mondial, porté par une communauté de fans qui défendent la marque comme s’il s’agissait d’un groupe indé des années 90. Oui, tout ça pour du gin. Et ça fonctionne !
Qui est derrière James Gin?
Lorsque vous voyez « James Gin », ce n’est pas, ou du moins pas seulement, un nom accrocheur : c’est le projet de James May. L’histoire : vivant dans le Wiltshire (Angleterre) et co-propriétaire d’un pub local, il décide de créer un gin… d’abord pour son pub. Mais très vite, l’idée devient plus grande. Pour concrétiser le projet, il s’associe avec le maître-distillateur Hugh Anderson de la Downton Distillery, spécialiste des alcools anglais. Bref : pas juste « un nom de célébrité sur une bouteille », mais un authentique projet de gin (et il ne s’en cache pas) : «I don’t make it all on my own but I have the help […] in an alarmingly cold shed».
Pourquoi ce projet James Gin ?
L’idée est simple, un peu iconoclaste et très « James May » : créer un gin qui n’est pas seulement un accessoire marketing mais un spiritueux avec une vraie histoire, un vrai goût, une vraie démarche. Sur leur site, ils annoncent : «The Gin of the People». Quelques éléments qui témoignent de la philosophie :
• Le gin a été pensé dans un atelier (ou plutôt «un hangar bien froid» dans le Wiltshire) : stabilité, authenticité.
• Le choix des plantes aromatiques est volontairement audacieux : par exemple, la racine de persil-palourde («parsnip») dans l’un des premiers gins. Oui, la carotte blanche.
• Le positionnement : choisir un gin «différent», pas classique London dry uniquement, mais avec une petite liberté créative… tout en restant qualitatif.
La gamme : que retrouve-t-on ?
La gamme n’est pas immense mais bien pensée. Voici quelques-uns des flacons de base du moment :
• Asian Parsnip Gin (JG.01) – «Sweet, Spicy, British». Racine de parsnip + épices asiatiques.
• Asian Parsnip Navy Strength (JG.02) – version plus puissante (57 %) de la même base.
• London Drizzle Gin (JG.04) – «Light, Earthy, London». Une tonalité plus urbaine, plus douce.
• California Dreamgin’ (JG.05) – «Savoury, Earthy, Groovy». Ingrédients surprenants : champignons girolle, patchouli, etc.
Chaque flacon est décrit avec un clin d’œil, une touche d’humour, et un vrai travail sur le goût. Exemple extrait du site : «Our gin has proved particularly popular in California – so we decided to create a flavour that celebrates two staples of the hippie movement … mushrooms and patchouli, man.»
Ce qu’en pense la critique ?
Globalement : assez bien. Pour un projet «célébrité», il y a un véritable sérieux derrière ; pour un gin «différent», il y a un vrai goût. Quelques exemples :
• Le site The Gin Is In décrit Asian Parsnip comme «slightly spicy and slightly vegetal… a well-balanced spice led complexity».
• GinBlogger note : «Aromatic with focused aromas of cardamom and pepper. Hot and spicy with a powerful, flavoursome finish.»
• Dans Reddit, un amateur dit :
“I’ve tried two of them and thought they were pretty good.”
En revanche, certains retours restent plus nuancés : certains estiment que dans les versions «tonic + glace», la complexité s’atténue et qu’il faut peut-être le déguster pur pour en tirer tout le potentiel.
Une stratégie digitale et commerciale qui change tout
Cette marque est en pleine croissance, et elle ne séduit pas seulement des clients : elle s’attache des fans. Grâce à une approche unique sur les réseaux sociaux et une volonté affichée de ne pas se prendre trop au sérieux, James Gin a su forger une communauté engagée. En février 2025, il a été rapporté que le nombre d’abonnés sur les réseaux sociaux dépassait le million (youtube et Instagram). Plus que de grandes marques internationales de Gin !
Sur leur chaîne YouTube «Planet Gin», l’humour est de mise, les contenus sont décalés et le ton volontairement «à l’envers», dans l'esprit Top Gear. Et désormais ce gin vise l’expansion internationale. Bientôt en France ?
