Depuis le 28 septembre, Jim Beam 35cl est disponible au Royaume-Uni. Une demi-bouteille, un prix sous la barre des 12 livres (14 euros) et un circuit de distribution bien ciblé : l'épicerie de quartier. Derrière ce changement de format en apparence mineur, Suntory Global Spirits en dit long sur sa lecture du marché.
Jim Beam 35cl : ce qui arrive en rayon
Trois références passent en 35 cl : le White Label, bourbon d'entrée de gamme de la maison, et deux déclinaisons aromatisées, Pineapple (ananas) et Black Cherry (cerise noire). Mettre les aromatisés dans la première vague, c'est viser un public qui ne connaît pas forcément le bourbon.
Chaque bouteille existe en deux habillages : un standard, et un second avec le prix imprimé directement sur l'étiquette, une pratique courante dans les commerces de proximité britanniques. Le prix de vente conseillé est fixé à 11,89 livres, soit environ 13.88 euros.
Côté distribution, le groupe cible les grossistes et les réseaux de proximité. Booker, Bestway, Parfetts, United Wholesale et The Co-operative sont cités, d'autres enseignes devant suivre sans être nommées.
La demi-bouteille, thermomètre d'un marché qui ralentit
Pour justifier le lancement, Suntory Global Spirits s'appuie sur des données Nielsen : les grands formats de spiritueux reculent, tandis que les formats intermédiaires, entre 20 et 50 cl, progressent. Dans le whisky, 53 % des ventes de ces petits formats se feraient dans le commerce de proximité.
Le groupe ne précise ni la période ni le périmètre exact de ces chiffres. À prendre donc autant comme un argument commercial que comme une photographie du marché.
Nick Temperley, directeur général de Suntory Global Spirits pour le Royaume-Uni et l'Irlande, décrit un changement réel dans la manière dont les clients achètent des spiritueux. Selon lui, dans la proximité, où le choix, le prix et l'occupation de l'étagère pèsent lourd, ce basculement représente une opportunité. Il présente le 35 cl comme une pièce d'un mouvement plus large : adapter les formats à chaque moment de consommation, sur l'ensemble du portefeuille.
La logique est connue. Une demi-bouteille abaisse le ticket d'entrée, limite l'engagement du client et prend moins de place en rayon.
Chez Suntory, le bourbon cherche un second souffle
Ce lancement ne tombe pas du ciel. Plus tôt dans l'année, Greg Hughes, PDG de Suntory Global Spirits, évoquait déjà auprès de Global Drinks Intel un ralentissement de la consommation de grands formats aux États-Unis.
Dans les marchés matures, expliquait-il, l'essentiel de la croissance des boissons alcoolisées vient des prêts-à-boire, portés par une demande de goût et de praticité. Il décrivait une demande en repli, sous l'effet de l'inflation, du contexte économique et de difficultés à la fois structurelles et conjoncturelles pour le secteur.
Le contexte industriel va dans le même sens. Jim Beam a suspendu pour toute l'année 2026 la distillation dans son site principal de Clermont, dans le Kentucky, et reporté la production sur sa distillerie Booker Noe, à Boston, dans le même État. Officiellement, il s'agit de profiter de la pause pour moderniser le site. Plusieurs analystes y voient aussi l'effet des droits de douane et d'une évolution des goûts.
Mis bout à bout, ces éléments dessinent une stratégie cohérente : moins de volume à produire, plus de points d'entrée pour le consommateur.
Ce que l'on ne sait pas encore
Suntory Global Spirits annonce de « grands projets » pour Jim Beam en 2027, sans en dire davantage. Aucun détail sur les marchés concernés, les formats ou le calendrier.
Rien non plus sur une éventuelle arrivée du 35 cl en France, où les demi-bouteilles de whisky ont déjà leur place en grande surface. Pour les bars, l'annonce ne change rien à court terme. Elle indique en revanche où la marque concentre ses efforts : sur le rayon, et sur le client qui hésite à acheter une bouteille entière.
L'abus d'alcool est dangereux pour la santé. À consommer avec modération.
