Entretien avec Stéphanie Vaniscote-Lechon de Bacardi Martini France

Georges lance un nouveau type d’interview. Après les barmen, il était temps de partir à la rencontre des personnes qui travaillent au service des marques d’alcool. Ces personnes de l’ombre qui se battent pour que leurs marques soient présentes dans votre armoire à alcool, mais aussi sur les terrasses de vos bars préférés !

Première à passer l’interview de Georges : Stéphanie Vaniscote-Lechon, responsable communication de Bacardi-Martini France (BMF pour les intimes). L’occasion avec elle de mieux comprendre les stratégies déployées par la marque.

Combien d’employés travaillent chez BMF ?

À peine 150 au siège, nous ne sommes pas très nombreux. Avec une force de vente CHD d’environ 70 personnes. Dans le monde, Bacardi Martini représente moins de 10 000 personnes.

Avec le nombre de marques, c’est peu ?

L’une des valeurs de Bacardi, c’est l’agilité : tout le monde se doit d’être très polyvalent. Par exemple pour la communication c’est moi en transversal pour toutes les marques. On n’a pas de groupements de marques comme certaines autres boites du secteur. Les Relations Presse, les E-RP, les relations publiques,  une partie de l’événementielle, la communication interne et la communication corpo.

Quelle est la stratégie de Bacardi Martini France ?

Elle repose sur des piliers liés aux moments de consommation. Par exemple l’aperitivo avec une marque majeure qui est Martini. Puis St-Germain et Bombay Sapphire. Ensuite un pôle autour de la nuit : Grey Goose, Patron, Piper. Un autre pôle « Dark and liberation » autour des whiskies, Get, et les « petites pépites », c’est-à-dire les marques en devenir : Banks, Leblon, Santa Teresa, où pour eux, on fait vraiment du spécifique.

Avec tout ça il y a des stratégies différentes, et des priorités sur Martini et Grey Goose. Avec un côté plus massif sur Martini, tandis que Grey Goose se construit dans la night. Les canaux de distribution sont aussi bien plus massifs pour Martini, et il ne faut pas oublier que c’est une marque historique.

Et Bacardi ?

Bacardi c’est un peu différent, car c’est une marque sur laquelle on mise à nouveau en remettant des moyens dessus. Auparavant, c’était une marque qui se vendait toute seule. Aujourd’hui notre concurrent principal c’est Havana. Avant tout était axé sur la promo. Mais on s’est rendu compte qu’en terme d’image, elle était sous-estimée, car on n’avait pas assez fait de pédagogie. Bacardi était là avant Havana dans les faits, le premier Mojito a été fait avec du Bacardi, le premier Cuba Libre aussi, ainsi que le premier Daiquiri.

D’où l’affichage massif que l’on voit actuellement sur le mojito avec Bacardi ?

On était sur le cuba libre, mais on est revenu au mojito aussi via une logique business : le mojito est le cocktail préféré des français. Bacardi a souffert d’une mauvaise image à cause de la promotion, les prix étaient cassés et nous n’avions pas fait de pédagogie sur comment faire un mojito. Les gens prenaient du Bacardi Oro pour faire du mojito sauf que ce n’est pas adapté et le résultat n’est pas bon. À cause d’une mauvaise utilisation par les consommateurs, Bacardi passait pour un alcool pas bon.

Le rhum blanc en plus à mauvaise presse, car pas vieilli, pas noble alors qu’un bon mojito c’est fait forcément avec du blanc. Et qu’on France on souffre de la concurrence des DOM TOM. Donc on a une méconnaissance du produit sur laquelle on travaille actuellement.

Quel positionnement pour Bacardi ?

Aujourd’hui on a un positionnement à double entrée sur Bacardi:

• le coeur de gamme avec Bacardi Oro et Bacardi carta blanca (cuba libre ou mojito)

• pour la dégustation, car on a une démocratisation sur ce segment Ocho et en cocktail aussi sur du old fashioned, qui bénéficie du boom des bars à cocktails. Et ça rentre dans le quotidien du trentenaire.

En terme d’activation sur les marques, comment ça se passe ?

Avant nous ne prenions la parole que sur Martini et Grey Goose majoritairement. Les autres marques étaient anecdotiques avec des coffrets sur la fin d’année. Maintenant on créé des dispositifs et des activations consommateurs avec une grosse dimension RP sur quasiment toutes les marques. Martini avec Ma Terraza, Grey Goose avec l’été bleu et le marché bleu. Sur Patron, art of patron, sur les whiskies, le Scotch Egg Club , Eristoff le lancement de la nouvelle édition limitée, etc. Et ces activations sont d’avril à début juin. On y ajoute des festivals pour Get, William Lawson et Martini.

On tire des learnings cette année. Certaines activations ont été un peu moins soutenues, car les équipes sont réduites aussi bien en interne qu’avec notre agence RP Ogilvy puisqu’on a plus qu’une seule agence européenne pour le groupe. On n’a pas le temps de s’ennuyer. Mais je suis très contente de faire ce métier !

Depuis combien de temps es-tu chez Bacardi ?

Cela fait 4 ans. Avant j’étais en agence événementielle pendant 1 an et mon client principal était Baron Philippe de Rothschild. Et avant cela j’ai bossé 7 ans chez Heineken.

Et pourquoi avoir choisi le milieu des spiritueux ?

L’opportunité. J’ai fait des études de communication classique, et j’ai toujours fait des stages qui n’ont rien à voir avec ce que font les filles de la Com. Je n’ai jamais travaillé dans des maisons de cosmétiques ou de coutures. J’ai fait des stages dans le milieu de la F1, du cinéma, de la voiture. J’ai travaillé au techno centre Renault, et c’était pile au moment où Renault revenait en F1, et après pendant 8 mois à l’Atelier Renault sur les champs Élysée. Ensuite Pathé Gaumont, Kraft Foods et des boites de prod pour voir. Et quand je cherchais un travail, j’ai fait marcher mon réseau et j’ai atterri chez Brasseries Heineken à l’époque. J’ai eu 3 postes différents chez Heineken, chargé de RP junior, responsable des relations publiques commerciales au niveau transversal, et des relations publiques de Culture bière.

J’étais abonné à Culture bière, je le recevais à la maison.

Tes parents se disaient déjà qu’ils étaient dans la mouise (rires).

C’est ça.

En 2007 la coupe du monde est arrivée, la France était pays hôte et j’étais en charge des hospitality programmes pour tous les pays Heineken dans le monde avec 6700 places à gérer dans tous les stades, et avec culture bière en tant que key hospitality. C’était un des plus beaux projets en terme de team et d’expérience. En 2008 j’ai demandé à changer de poste et je suis passé responsable sponsoring pour le sport de Heineken en France. À mon retour de maternité, j’ai décidé de partir de Heineken. J’ai pris un peu de temps avec mon fils et ensuite l’agence parlé précédemment pendant un peu plus d’un an.

T’es faite pour le monde de l’alcool ?

Je me suis aperçue que le monde de l’alcool était un monde qui me plaisait bien, car super riche en rencontres, en story telling. Et c’est un monde sain et franc du collier. C’est très masculin même si ça tend à se féminiser un peu.

En plus j’ai un fort esprit corporate et j’ai toujours travaillé dans des entreprises familiales : Heineken c’est familial, Bacardi aussi. C’est des valeurs dans lesquelles je me retrouve en terme de libre arbitre et de liberté. Chez Bacardi, on a également une autonomie qui est assez rare. Quand t’as la chance de travailler avec François Thibault qui est l’homme qui a créé Grey Goose, ou encore avec le maestro des tequilas Patron, ce sont des hommes qui incarne fortement les marques. Quand tu vois le maitre botaniste de Martini ou Bombay Saphire c’est juste dingue comme expérience !

Au niveau des marques, quelle est la logique sur les nouveautés ?

Aujourd’hui on a un portefeuille complémentaire de marque et on n’a pas à rougir par rapport aux concurrents. Il nous manquait clairement un champagne, mais maintenant c’est réglé. On fait quelques acquisitions comme Santa Teresa, un rhum vénézuélien. Après il y a des choses dans les tuyaux sur des innovations dont je ne te dirai pas aujourd’hui sur quel segment, mais il y a des choses en réflexion. Des produits existants remasterisés. Et des créations spécifiques dans des marques existantes.

Sur l’innovation, R&D dans le groupe, comment ça se passe ?

Nous n’avons pas de cellule dédiée chez Bacardi Martini. Nous sommes sur une organisation en hub. Le monde est morcelé en hub : nous sommes sur la région Europe du Nord -Europe du Sud et à l’intérieur c’est segmenté encore. On est le hub Europe du Sud dont le siège est à Saint Ouen. Il y a aussi le hub Europe du Nord et hub Europe de l’est. Notre hub regroupe : France, Espagne, Italie, Grèce, Portugal, Andorre, Malte.  Avec cette organisation des compétences ont été réintégrées, car il existe aussi une équipe globale qui réfléchisse à toute la stratégie transversale. Mais eux sont à Genève.

Avant il y avait un pôle R&D à Genève qui travaillait sur les améliorations des produits, les nouveaux produits, par exemple Grey Goose Ducasse, ou Grey Goose VX. Maintenant c’est effectué par les équipes marques au niveau global, basées aux UK. Mais pour Get qui est 100% français et destiné uniquement au marché français, c’est Bacardi Martini France qui gère les nouveautés, dont celle qui va sortir cet été. Donc ça peut dépendre du produit. Encore une fois, c’est toujours l’agilité qui prévaut.

Et qui gère les campagnes de communication ?

C’est le global qui gère. Et au marché de l’adapter. Par contre pour les campagnes RP type MaTerraza, on fait tout en local à cause de la loi Evin, car rien n’est utilisable. Par exemple, en Espagne ou en Italie, sur le racing avec Martini, ils adaptent exactement. Pour nous c’est beaucoup plus de travail.

Est-ce que tu ressens l’assouplissement de la loi Evin ?

Pas de tout. Pour nous, ça ne change rien. Car il y a deux niveaux : le niveau juridique Loi Evin et notre service juridique. Là où j’ai pu travailler avant c’était beaucoup plus open. Chez Bacardi Martini France, on est assez bon élève. Maintenant on a des marques alibi avec MaTerraza, la boulangerie bleue. Avant la direction ne donnait même pas le droit à ça.

Vous assumez que ce soit des marques alibi  ?

Complètement. Mais ça nous oblige à faire des claquettes. Il faut bien faire attention de bien séparer marque alibi et marque d’alcool. Sur MaTerazza par exemple, Martini est juste fournisseur officiel, avec du branding au bar. Et j’ai le droit de dire dans mon CP « vous pourrez déguster un Martini & tonic à cette occasion ».

Martini & tonic ?

C’est le cocktail que l’on met en avant sur Martini. Surtout avec la tendance du tonic. On a d’ailleurs un partenariat avec Schweppes.

L’advocacy pour Bacardi Martini France ?

L’advocacy c’est hyper important pour nous. C’est une forme d’évangélisation à nos produits. Et c’est aussi donner l’opportunité de mettre en avant des jeunes talents. Quand Nicolas Munoz remporte la Bacardi Legacy, derrière on s’engage à avoir une campagne de visibilité pour lui, et lui faire vivre une expérience incroyable. Derrière bien sur, ça nous aide aussi commercialement parlant.

Sur la campagne Banana, j’ai pris un Vélib’ à Vincennes avec l’autocollant Banana dessus !
Est-ce qu’il n’y a pas trop de concours ?

Bacardi, ça fait plus de 15 ans qu’on l’organise. Ma perception c’est qu’aujourd’hui, les barmen influents, ce sont les nouveaux influenceurs. Ils sont dragués par tous les médias donc aujourd’hui les marques se jettent dessus. Ils ont une aura, une légitimité, et ils ont aussi un fort affect de la part des médias. Ils ont des sujets sur TF1, dans l’Express, donc les marques se disent que c’est le moment d’aller dessus. Aujourd’hui, on a une personne entièrement dédiée à la digitalisation et à l’amplification media de la cellule advocacy. Elle va aider dans le cadre de la campagne et ça reste un win win. On ne paie pas les barmen, de la même façon qu’on ne paie pas les influenceurs pour venir sur nos événements.

Nicolas Munoz justement, il a un statut d’ambassadeur de la marque ?

Pas tout à fait. Mais on le met en priorité sur nos événements. On essaie d’organiser des événements dans son bar.  On capitalise sur lui tout en étant cohérent. Mais rien n’est contractualisé à l’avance.

La cellule Advocacy est gérée par un ancien barman. On essaie de faire les choses correctement. On travaille la conquête de nouveaux barmen et on capitalise aussi sur notre réseau. C’est une cellule qui est très forte chez nous.

Le côté food c’est quelque chose de nouveau chez BMF ?

C’est assez récent, car on s’adapte aux habitudes de consommation. Il y a 10 ans, tu faisais un afterwork, tu buvais des coups, ensuite tu allais diner, et enfin t’allais en club. Maintenant tu fais tout au même endroit, dans un seul établissement donc faut bien qu’on s’adapte aux nouveaux modes de consommation. Mais ça reste cohérent. Par exemple avec Martini, marque italienne où l’apéritivo est une institution là bas. Mais fait du fooding seulement sur les marques qui sont cohérentes. Par exemple on n’ira jamais sur le food pairing avec Get.

La consommation responsable est une chose importante chez BMF donc en plus ça renforce notre message que l’on véhicule avec Slow Drinking.

Justement peux-tu nous en dire plus sur Slow Drinking par Bacardi Martini?

C’est une initiative de Bacardi Martini. C’est sur la dimension slow (art, food etc.) qui existe depuis une dizaine d’années sur le principe de bien déguster, prendre son temps. Il y a 8 ans, Bacardi Martini France a décidé de créer le concept du Slow Drinking, car de plus en plus les données arrivent sur le fait que l’alcool en grande quantité ça peut être nocif. Notre présidente a été présidente d’entreprise de prévention pendant plus de 10 ans et elle a vu qu’il y avait de gros sujets sur la responsabilisation et qu’un des acteurs des spiritueux devait prendre le lead. Ceci a été créé autour d’un comité d’experts, des scientifiques, des médecins. Avec une grosse campagne, mais avec un budget assez limité. Ça a été un peu abandonné à cause du départ de la personne qui portait le projet, mais une nouvelle personne aux affaires externes a repris le projet depuis un an avec pour but de le développer. Notamment avec une étude qui doit sortir en septembre sur les Français et la consommation d’alcool. Mais Bacardi Martini ne souhaite pas clamer haut et fort la paternité du Slow Drinking, car ça doit bénéficier au monde des spiritueux en général. On veut prêcher la bonne parole sur la modération.

Comment penses-tu que l’on peut améliorer nos métiers ?

Aujourd’hui la prise de recul est compliquée. Tout va vite et on part bille en tête. On ne prend pas assez le temps de se poser sur « Est-ce la bonne action qui correspond à 100% à notre objectif? « . Tout en étant trop tourné vers ce que font les concurrents sans savoir si c’est vraiment utile et si ça répond à 100% à nos objectifs.

Pour découvrir les marques de Bacardi Martini France : www.bacardi-martini.fr
Pour en savoir plus sur le slow Drinking : www.slowdrinking.com