Le bartender, levier oublié des grandes marques

Pendant des années, les marques de spiritueux ont misé sur le packaging, l'innovation et la publicité. Et si le vrai moteur de croissance se trouvait derrière le comptoir ?

Source : Cet article est une synthèse du rapport « Bartenders and Brands : The Perfect Blend for Mutually Beneficial Relationships », publié en 2026 par NIQ (NielsenIQ, powered by CGA intelligence) en partenariat avec SIP by Pernod Ricard. Il s'appuie sur le Global Bartender Report 2026 — une enquête exclusive auprès de 1 500 bartenders dans le monde — ainsi que sur les échanges du panel « Unlocking Advocacy » organisé à l'Athens Bar Show (10 000 professionnels, deux jours de conférences). Intervenants : Danil Nevsky (Indie Bartender), Kate Gerwin (Happy Accidents Bar), Roland Krupinski (Pernod Ricard), Dylan Battick & Charlie Mitchell (NIQ).

I. Le cycle vertueux : quand tout le monde gagne

Il y a un moment, dans tout bar, qui ne dure que quelques secondes mais qui vaut des millions. C'est celui où un client pose les yeux sur la carte et hésite. Ce moment appartient au bartender. Et pourtant, pendant des décennies, les marques de spiritueux ont cherché à influencer ce moment depuis l'extérieur ( par la publicité, le design de bouteille, les campagnes digitales) plutôt que de s'adresser directement à la personne qui en détient les clés.

C'est le paradoxe que pointe ce rapport publié conjointement par NIQ et SIP by Pernod Ricard : le levier de croissance le plus puissant de l'On Premise n'est pas une innovation produit, c'est un être humain. Un professionnel formé, passionné, influent — et souvent mal compris par les marques qui ont pourtant besoin de lui.

L'étude propose un modèle en trois points. D'un côté, la marque. De l'autre, le client. Et au centre, souvent invisible dans les stratégies marketing, le bartender. Ces trois acteurs forment ce que le rapport appelle un « cycle vertueux » : lorsqu'ils s'investissent mutuellement, une dynamique de croissance s'enclenche qui bénéficie à chacun d'eux.

Concrètement : une marque qui forme ses bartenders, les soutient dans leur carrière et reconnaît leur valeur récolte en retour une advocacy authentique. Un bartender valorisé recommande naturellement les produits qu'il aime, crée des expériences mémorables et fidélise les clients. Un client mieux servi revient, dépense davantage, et devient ambassadeur à son tour.

Quand nous aidons les bartenders à grandir, tout l'écosystème prospère et nos marques grandissent aussi. C'est une situation gagnant-gagnant où les deux parties sont faites l'une pour l'autre.

Roland Krupinski — Head of Sponsorships, Pernod Ricard

La bonne nouvelle, c'est que ce modèle fonctionne. La mauvaise : il est encore trop peu exploité. « Dans le passé, marques et bartenders ont souvent travaillé en silos », reconnaît le rapport, « ratant des occasions d'amplifier mutuellement leurs forces. » Ce temps est révolu, pour ceux qui choisissent de changer de cap.

II. Dix mille décisions. Par an. Par personne.

Pour comprendre pourquoi les bartenders méritent d'être au cœur des stratégies de marque, il suffit de regarder les chiffres. Selon le Global Bartender Report 2026, 88 % des bartenders font au moins une recommandation de boisson par shift. Rapporté à une année complète, c'est près de 11 000 décisions d'achat influencées par un seul individu.

Mais l'influence des bartenders ne s'arrête pas au comptoir. Via Instagram et TikTok, ils façonnent les envies de leurs followers avant même que ces derniers ne franchissent la porte d'un bar. Environ 19 % des consommateurs citent les comptes de professionnels de l'industrie comme une source d'influence directe dans leurs choix de boissons.

Et ils influencent aussi leurs pairs : 95 % d'entre eux disent être prêts à recommander une marque à leurs collègues si leur expérience avec elle est positive. Dans un secteur où la réputation se construit de bouche à oreille, c'est un capital inestimable.

Les bartenders ne font pas que voir les tendances dans l'On Premise — ils les créent. Quand les consommateurs sortent, ils cherchent des expériences qu'ils ne peuvent pas reproduire chez eux. Ce qui rend le bartender encore plus important aux yeux des marques.

Dylan Battick — Research Manager, NIQ

À cela s'ajoute une troisième dimension, moins évidente mais tout aussi précieuse : le bartender est un capteur de tendances incomparable. Présent au quotidien face aux clients, il perçoit avant tout le monde ce qui résonne, et ce qui ne prend pas. Parmi ceux interrogés, 85 % se disent prêts à partager leurs retours sur les produits qu'ils apprécient. Ignorer cette source de feedback, c'est ignorer un avantage stratégique majeur.

III. Ce que les bartenders veulent vraiment

Parce que la relation marque-bartender est bidirectionnelle, l'étude explore aussi ce que les professionnels attendent des partenariats. La réponse est plus nuancée (et plus exigeante) que ce que beaucoup de marques imaginent.

1. Contribuer au succès commercial du bar

93 % des bartenders affirment que les relations avec les fournisseurs sont importantes pour la performance de leur établissement. Soutenir les compétences d'une équipe, c'est soutenir directement son chiffre d'affaires.

2. Élever le niveau de compétences

Les masterclasses, concours et certifications ne sont pas des gadgets — ce sont des leviers de développement réels. Les partenariats qui fonctionnent donnent aux bartenders la liberté d'expérimenter, d'innover, de co-créer. Ceux qui ne fonctionnent pas les traitent comme de simples exécutants.

3. Ouvrir des portes de carrière

Un partenariat avec une marque respectée, c'est aussi un signal de crédibilité envoyé à toute la profession. L'étude révèle que les bartenders engagés dans des programmes de marques sont 57 % moins susceptibles de rencontrer des difficultés dans leur avancement professionnel.

4. Créer du lien et de la communauté

50 % des bartenders participent à au moins un événement professionnel tous les trois mois, et 67 % prévoient d'augmenter leur participation dans l'année à venir. Les événements ne sont pas seulement des occasions d'apprendre, ce sont des espaces de connexion humaine, essentiels à l'épanouissement d'une profession souvent isolante.

5. Prendre soin du bien-être

C'est le point le plus urgent, et le plus négligé. 62 % des bartenders déclarent faire face à des défis significatifs en matière de bien-être. Longs horaires, pression permanente, horaires décalés : les conditions sont dures. Résultat : 72 % ont envisagé de quitter l'industrie, ou l'ont déjà fait.

84 % des bartenders aimeraient bénéficier d'un soutien bien-être. Seuls 19 % estiment que les fournisseurs en font assez dans ce domaine.

Global Bartender Report 2026 — NIQ

Les marques qui agissent concrètement — mentorat, formations sur la réduction des risques, initiatives santé — ne font pas que du bien. Elles se différencient radicalement dans un univers où la parole est abondante et les actes rares.

IV. La formation : l'arme secrète de la fidélisation

L'un des résultats les plus frappants du rapport concerne le lien direct entre formation et recommandation. Les données sont sans appel :

• 86 % des bartenders ont une meilleure relation avec les marques qui les ont soutenus via la formation.
• 91 % sont plus enclins à recommander une marque apprise en formation.
• 55 % recommandent une marque après une expérience positive lors d'un de ses événements.

La formation préférée des bartenders ? Les ateliers pratiques, ancrés dans la réalité du terrain. Viennent ensuite les certifications et les programmes formels. Mais le format le plus efficace reste souvent le plus informel : le partage entre pairs, lors d'événements ou de compétitions.

Un point crucial : avec 9 événements professionnels par an en moyenne, les bartenders sont submergés d'invitations. Pour capter leur attention, un événement doit proposer une valeur ajoutée claire, un bénéfice de carrière tangible, quelque chose d'introuvable ailleurs. Un format « one-size-fits-all » ne suffit plus.

L'éducation va au-delà de la connaissance produit — c'est l'autonomisation. Ce qui rend SIP unique, c'est que nous mettons des figures de premier plan de l'industrie directement face à la prochaine génération de bartenders qui veulent apprendre et repousser les limites.

Roland Krupinski — Pernod Ricard

Un autre point souvent sous-estimé : la formation ne doit pas se limiter aux produits ou à la mixologie. Gestion d'équipe, opérations de bar, compétences légales — ces savoirs ne font pas directement vendre un spiritueux particulier, mais ils créent une reconnaissance durable envers la marque qui a aidé un professionnel à grandir en dehors de son comptoir.

V. Au-delà de la transaction : le vrai sens d'un partenariat

Le rapport pointe une dérive courante dans le secteur : trop de programmes d'engagement sont conçus comme des projets commerciaux à court terme. Cadeaux ponctuels, activations éphémères, incitations financières. Ces relations « transactionnelles » ont un défaut fondamental : elles s'effondrent dès que les conditions changent.

À l'inverse, quand une marque construit une relation fondée sur des valeurs partagées et une authenticité réelle, elle crée quelque chose d'une toute autre nature. L'étude révèle que 50 % des bartenders considèrent l'alignement de valeurs comme un critère déterminant dans le choix de leurs marques favorites. Quand un bartender se reconnaît dans l'éthique d'une marque, l'advocacy devient naturelle — elle n'est pas performative, elle est sincère.

Vos valeurs doivent correspondre. Je ne parle pas des valeurs corporate génériques comme « le client avant tout » — mais de votre style et de votre comportement. Si vous êtes vu en train de travailler pour une marque qui ne vous correspond pas, les gens penseront que vous le faites pour l'argent. Et ça, c'est un tue-réputation.

Danil Nevsky — Fondateur, Indie Bartender

La formule idéale, selon Roland Krupinski, combine réactivité à court terme et vision long terme : s'assurer qu'une initiative fonctionne maintenant, tout en construisant une présence constante et une crédibilité qui s'installe dans le temps. « La vraie advocacy ne s'achète pas. Elle se construit. »

VI. Sortir de la bulle : où sont les vrais relais de croissance ?

L'étude invite les marques à ne pas rester enfermées dans la « bulle » des bars les plus cotés et des bartenders les plus célèbres. Si l'Athens Bar Show célèbre l'excellence mondiale, le rapport souligne que les relais de croissance les plus puissants se trouvent souvent ailleurs.

La culture cocktail n'est plus l'apanage de quelques métropoles. En Afrique, en Amérique du Sud, en Asie, une nouvelle génération de bars indépendants s'impose, portée par des bartenders talentueux, avides de partenariats et capables de générer des volumes considérables. Mais leur accès à l'engagement des marques reste souvent limité, délégué à des distributeurs dont le rôle est plus logistique qu'émotionnel.

Dans les marchés secondaires, les marques ne peuvent pas se concentrer sur les bars. La représentation est laissée au distributeur, qui en sait moins sur la marque que le bartender lui-même, et qui gère un large portefeuille avec d'autres priorités.

Kate Gerwin — Propriétaire, Happy Accidents Bar

La recommandation est claire : investir dans la formation et l'alignement au niveau des distributeurs, pour que les valeurs de la marque voyagent bien au-delà des équipes internes. Et élargir le cercle des bartenders engagés — car les « star-tenders » ne représentent qu'une infime fraction des ventes réelles et des tendances de demain.

VII. Le guide en sept étapes pour une collaboration réussie

Sur la base de toutes ces données et des échanges de l'Athens Bar Show, NIQ et SIP by Pernod Ricard distillent sept principes d'action concrets.

1 — Maximiser le pouvoir de l'engagement

Traiter la relation bartender comme une priorité stratégique, pas comme un poste budgétaire annexe. L'impact est direct, massif et mesurable.

2 — Construire des compétences, des carrières et des communautés

Proposer des programmes holistiques qui couvrent autant les soft skills que la maîtrise technique, et répondent aux aspirations de long terme des professionnels.

3 — Penser à long terme

Sortir de la logique transactionnelle. Les connexions authentiques et durables paient toujours : pour les bartenders, les marques et les clients.

4 — Reconnaître que le bien-être génère de l'advocacy

Les marques qui prennent soin des bartenders récoltent une loyauté profonde et sincère. Ce n'est pas de la philanthropie, c'est du business intelligent.

5 — Créer des événements incontournables

Face à la saturation d'invitations, proposer des formats avec une vraie valeur ajoutée : bénéfice de carrière identifiable, expérience unique, contenu exclusif.

6 — Gagner en influence en ligne

S'appuyer sur les bartenders comme des voix crédibles sur les réseaux sociaux, pas comme de simples vitrines. L'authenticité est la condition sine qua non.

7 — Sortir de la bulle

Explorer les marchés émergents et les villes secondaires. Aller au-delà des « star-tenders » pour toucher les vrais moteurs de volumes, et les tendances de demain.

Le mélange parfait n'est pas dans la recette : il est dans la relation !

Ce rapport de NIQ et SIP by Pernod Ricard le démontre avec une clarté remarquable : le bartender n'est pas un intermédiaire passif entre une bouteille et un verre. Il est le cœur vivant de l'expérience On Premise, l'architecte des moments qui font qu'un client revient... ou pas.

Les marques qui l'ont compris ne cherchent plus à séduire les bartenders avec des avantages éphémères. Elles investissent dans leur croissance, respectent leurs valeurs, et construisent avec eux des partenariats qui durent. Ce faisant, elles ne font pas seulement du bien à l'industrie — elles s'assurent un avantage compétitif durable.

Le cycle vertueux n'est pas une utopie. C'est une mécanique éprouvée. Et elle commence derrière un comptoir.

Source complète : « Bartenders and Brands — The Perfect Blend for Mutually Beneficial Relationships », NIQ (NielsenIQ, powered by CGA intelligence) & SIP by Pernod Ricard, 2026. Enquête Global Bartender Report 2026, n = 1 500 bartenders. Plus d'informations sur niq.com et join-sip.com.