Un des derniers arrivés sur le segment du sans alcool, mais qui fait un carton notamment à l’étranger ! Nous avons rencontré Calixte Payan, fondateur de Sober Spirits, qui s’est lancé dans la fabrication d’alternatives aux spiritueux, en version sans alcool ! Son crédo : partir de vrais spiritueux pour en proposer la meilleure alternative possible ! De la R&D dans sa cuisine, jusqu’à la conquête des marchés étrangers, nous faisons le point avec Calixte sur son entreprise !

Calixte, quel est ton parcours avant de fonder Sober Spirits ? 

Il y a 7 ans, j’ai monté un réseau de bars à cocktail événementiel, présent partout en France, spécialisé dans l’innovation. Nous proposons aussi bien du cocktail alcoolisé, que sans alcool. Du moment où il y a du feu, de la fumée, et du spectacle, c’est notre truc.
C’est via cette boite que j’ai remarqué qu’il y avait une demande de cocktails sans alcool, mais que l’on avait pas grand chose à leur proposer… 
Il y avait une demande et un besoin. Donc, j’ai décidé de le faire moi même, et quitte à créer de vraies alternatives aux alcools, pourquoi ne pas partir directement des vrais spiritueux pour en faire du sans alcool !  Donc en 2020, j’ai commencé à faire de la R&D. Deux ans au final car Sober Spirits a été lancé en janvier 2022.

Deux ans de R&D, pourquoi ce fut aussi long ?

Parce que je ne viens pas du tout du milieu de la distillation et j’ai dû tout apprendre.  La première chose que j’ai faite, c’est acheté un alambic sur Amazon et j’ai commencé à distiller du citron, des plantes, des fruits, des écorces, tout simplement pour apprendre le goût, l’odeur, la technique. J’ai regardé énormément de vidéos, j’ai appelé des distilleries. 

Les distilleries ont été ouvertes pour partager avec toi ? 

C’était compliqué (rires). Honnêtement, j’en ai interrogé une bonne cinquantaine en France pour avoir quatre bons retours. Surtout en 2020… tu leur parles de sans alcool, ils se disent qu’est-ce que tu fais, arrête de m’embêter avec ça, j’ai d’autres choses à faire que cette diablerie.

En parallèle, j’ai fait une cartographie aromatique des produits. et, j’ai contacté différentes personnes, dont un des partenaires clés que j’ai aujourd’hui, qui est une grande parfumerie dans le sud de la France en leur disant “Je cherche à faire vraiment la meilleure alternative sans alcool possible et tant qu’à faire la meilleure au monde, j’ai besoin de vos techniques et savoir-faire pour avancer.”

Ils m’ont dit, OK, mais par contre, on ne va pas faire de la désalcoolisation parce qu’on connaît très bien, et ça va trop agresser le produit et le dénaturer. Donc, ils m’ont recommandé ce qu’ils font dans la parfumerie de luxe : l’extraction d’alcool.

C’est une autre technique, une autre machine, un autre procédé beaucoup plus contrôlé que la désalcoolisation qui, justement, permet de rendre au spiritueux initial le maximum d’aromatique et la meilleure complexité possible pour optimiser le goût.

Ça coûte, par contre, beaucoup plus cher, c’est le seul point négatif, mais derrière, du point de vue aromatique, on est beaucoup plus près de la réalité. On a vraiment une expérience qui est davantage bluffante. 

Une fois que j’ai trouvé ce partenaire clé, j’ai trouvé également une distillerie par chance qui n’était pas très loin de Lyon où nous sommes implantés.

Une fois que l’on récupère l’extraction d’alcool, on l’apporte à la distillerie, où on le distille pour complexifier l’aromatique ! 

L’objectif à la distillerie, c’est rattraper les notes qui ont été disparues via l’extraction d’alcool, et ensuite, c’est d’apporter un caractère typique, une signature de Sober Spirits. Nous adorons le vieillissement, le bois. Sur chacun des produits, que ce soit le rhum, le whisky, le gin, l’amaretto, on va travailler le produit avec certaines écorces de bois, plus ou moins toastées, pour apporter un caractère, une typicité.

Sober Spirits part toujours d’un véritable alcool de base ? 

À chaque fois ! Pour notre SoberRum, c’est un rhum des Antilles. 

Soberwhisky, c’est un whisky écossais, qu’on a “bourbonisé”, notamment via le travail du bois. Le gin, c’est un gin français, et ainsi de suite.

Le premier produit commercialisé était le rhum ?

C’est le rhum qui est sorti en premier, et le gin est sorti à peu près 6-8 mois après. Le rhum a été lancé officiellement en janvier 2022, mais on l’avait envoyé en concours notamment à l’IWSC à Londres. C’était le premier concours de toute notre vie, et nous avons reçu l’International Trophy, le trophée global, au-delà de la médaille d’or, c’est le numéro 1, le Best of Class, qui nous a nommé meilleur spiritueux sans alcool au monde, avant même qu’on sorte officiellement le produit !

Pourquoi avoir choisi l’alternative sans alcool au rhum comme premier produit ?

Nous avons fait une analyse concurrentielle, et nous avons vu que 95% des marques qui faisaient des produits sans alcool lançaient une alternative au gin. Pourquoi ? Parce que c’est plus simple à faire. 

Puisque nous étions les derniers à arriver sur le marché en France, nous nous devions d’aller plus loin que les autres, et de créer vraiment un facteur différenciant, pour pouvoir percer plus facilement. Cumuler les problématiques, ça voulait dire aussi être le premier spiritueux sans alcool élaboré à partir de vrais spiritueux au monde. C’est nous qui avons lancé cette sous-catégorie dans la catégorie.

Et deuxièmement, faire ce que les gens ne font pas, parce que c’est plus complexe à faire, un sans alcool de rhum… et ça s’est révélé stratégique ! 

Vous avez quand même sorti un substitut au gin sans alcool dans la foulée ? 

Oui, parce que la grande mode des spiritueux sans alcool, à ce moment-là, c’était le gin. Mais dans notre gamme, nous restons sur des alcools complexes que nous aimons faire : le whisky bourbon, l’amaretto, et en 2024, nous allons faire le mezcal ! Se spécialiser dans les produits difficiles, c’est notre métier.

Pourquoi se compliquer la tâche ?

Parce que nous aimons la technique, la R&D, et travailler comme les vrais alcooliers, avec tout ce qui est authenticité et savoir-faire pour le sans alcool. Nos produits, avec l’extraction d’alcool et les distillations, sont bien à 0,0% d’alcool. Également, ils sont à zéro sucre, ce qui plaît énormément à la cible.

Vous avez également travaillé spécifiquement sur la texture de vos produits ? 

Nous avons travaillé sur deux choses pour éviter l’effet « flotteux » que l’on retrouve souvent chez nos concurrents.
– La structure en bouche. Ce qui a été important pour nous, c’est d’avoir quelque chose de rond sur le palais, du poids sur l’arrière de la langue, pour pouvoir vraiment avoir quelque chose qui se tient, qui ait une forme, et qui est très importante en cocktail, lorsqu’on le dilue.

– Et deuxièmement, la longueur en bouche. Parce que la plupart des sans-alcools, deux secondes et demie après la dégustation, il n’y a plus rien. C’est pour ça notamment que nous travaillons le bois qui va nous apporter des notes caramélisées, vanillées, boisées, globalement, qui sont très longues en bouche, en plus de nos extractions d’alcool.

Pendant les deux ans de R&D avant de lancer Sober Spirits, qu’est-ce qui a été le plus difficile pour toi ?

Les échecs. Je n’ai jamais réussi à fabriquer un produit en moins d’une centaine de distillations et tests. Quand tu passes 15 heures sur la création d’un produit, tu es fatigué, et tu as l’impression d’avoir reculé, au bout d’un moment, c’est très pesant sur le moral. C’était pour moi le plus difficile. Après, le fait de distiller, d’apprendre sur les produits, de faire toutes ces choses-là, ça, j’adore. Ce n’est presque pas du travail pour moi.

Tu es tributaire d’autres partenaires, ce fut compliqué de les faire adhérer au projet ?

Alors, ceux que j’ai trouvés, pas du tout. J’ai beaucoup cherché et j’ai eu beaucoup de refus. Ceux qui m’ont dit « je suis chaud », eux, pour le coup, ils étaient vraiment chauds. J’ai trouvé les bons partenaires. Après, j’ai tout un maillage entre les partenaires parce que les partenaires ne se connaissent pas. Il y a un secret qui est très important chez nous.
On n’est pas la recette de Coca-Cola, mais dans l’esprit, il est important pour nous de préserver notre savoir-faire, la technique, la R&D. Nous avons mis tout un maillage en place pour que l’information des fournisseurs ne circule pas.

Aujourd’hui, combien de personnes travaillent à à Sober Spirits ?

Vingt personnes au total gravitent et travaillent pour Sober Spirits. Nous avons commencé par le marché français à vendre aux cavistes, aux restos, bar à cocktail, aux hôtels cinq étoiles.  Dès le quatrième mois, c’est-à-dire mai 2022, nous avons décidé d’aller directement à l’étranger. Nous avons fait la première vente à l’export en juin 2022, et c’était l’Angleterre, le pays le plus avancé d’un point de vue consommation sans alcool. En septembre 2023, 14 mois après le début de l’aventure, nous sommes dans 18 pays. 

Qu’est-ce qu’il manque pour que le sans alcool décolle vraiment en France ? 

Aujourd’hui, nous savons qu’il y a de la demande et que c’est quelque chose qui ne va pas être un effet de mode, puisque nous sommes sur quelque chose qui est un style de vie, un besoin réel qui est « je veux faire attention à moi, à ma santé, à mon bien-être, et ce soir, je veux faire la fête, je veux m’amuser, boire l’apéro, mais je ne peux pas trop boire”. Ce qu’il manque, globalement, c’est la communication via les médias. Il y a une évangélisation globale à faire. Il faut juste faire connaître à ces personnes qu’il existe d’autres alternatives, qui changent du soda, des jus de fruits ou autres. 

Est-ce que les cavistes jouent suffisamment le jeu du sans alcool ?

Il y a deux typologies de cavistes : les “vieux de la vieille”, qui prennent par défaut le sans-alcool et ça les énerve. Ils sont obligés de nous référencer car les clients demandent, mais ils n’aiment pas le sans-alcool. Ça les répulse globalement car ils se disent que ce n’est pas leur métier. 

Et il y a ceux, souvent un peu plus jeunes, qui ont compris que le monde bouge, et que les besoins peuvent évoluer aussi. Ils ne sont pas des vendeurs d’alcool, mais des vendeurs de boissons, quels qu’elles soient. Ces personnes ouvertes ont compris les besoins, et sont moteurs dans le développement ou la compréhension et le conseil du sans-alcool auprès de la cible. Il y a eu aussi la création de plusieurs caves sans-alcool qui dopent le marché.

Il y a eu d’ailleurs une grosse polémique sur le terme “spiritueux sans alcool” dans l’industrie il y a quelques années… 

Sur nos étiquettes, il est clairement indiqué que nous proposons des distillats sans alcool. Je suis très conscient de ça, et c’est pour ça que j’ai eu plusieurs échanges avec les douanes, la répression des fraudes, etc.  Nous avons même invité la répression des fraudes à la distillerie pour qu’ils voient le processus de fabrication, les distillations, l’extraction d’alcool, tout ce qui était possible. 

Leur conclusion a été, tout ce que l’on dit est vrai : on part d’un vrai alcool et que nous serions les plus à même d’appeler tous nos produits “rhum sans alcool”, “gin sans alcool”, etc. Parce que nous avons une technique qui est totalement différente de ce qui existe.

Les usages courants aujourd’hui pour décrire cette catégorie et ces produits (en France et à l’international) sont « rhum sans alcool », « gin sans alcool » etc… et plus globalement les « Spiritueux Sans Alcool ».

Sur les bouteilles Sober Spirits il est renseigné en dessous « extrait » qui décrit la technique (extraction d’alcool) et l’ingrédient principal et caractéristique de notre produit (extrait de rhum sans alcool). C’est pourquoi nous écrivons rhum sans alcool (tout simplement car c’est la base même du produit, qu’on part d’un original et que c’est ce qui donne l’identité gustative du produit).
Certains concurrents n’ont rien à voir avec un gin ou un rhum par exemple car ils réalisent des eaux distillées arômatisées (90% du marché), ou Eau + sucre + Arômes (9% du marché). Eux… utilisent parfois les terminaisons et c’est problématique surtout par rapport aux marques comme Sober Spirits.
Les 1% restants, justement, sont les marques comme Sober Spirits : réalisés à partir de vrais spiritueux (et nous avons été les premiers à créer cette catégorie, dans la catégorie). D’un point de vue règlementaire, notre catégorie « Made from real » sont les plus à même à ce jour de s’appeler « Spiritueux sans alcool », « rhum sans alcool » etc… mais rien n’est défini sur cette nouvelle catégorie.

Il y aura surement des règlementations plus tard et la distinction entre les vrais spiritueux sans alcool et les distillats sans alcool. Seul le temps nous le dira…

L’autre polémique portait sur le prix de ces produits… 

Aujourd’hui, je peux confirmer qu’il y en a certains qui font de belles marges parce que leurs produits ne coûtent pas très chers à produire, contrairement à notre technique qui est vraiment onéreuse. Nous, ce qui explose le prix, c’est que nous partons d’un alcool de base, qui est souvent de l’alcool vieilli. Par exemple, le whisky que nous utilisons, il a l’appellation whisky. Donc, il a trois ans de vieillissement en fût de chêne, en Écosse. Et un whisky écossais, des Highlands, ça ne coûte pas 1,50€… 

Ça, mêlé à l’extraction d’alcool, et tout notre processus fait que nous avons les produits qui nous coûtent les plus chers du marché. Pour ne pas exploser les prix, on a décidé de se mettre au même prix que les autres. C’est-à-dire que nous vendons à 28€ la bouteille. Certains concurrents investissent massivement dans le marketing. Ce n’est pas notre concept. Nous sommes plus dans la technique, la R&D, le savoir-faire.

Notre objectif, c’est de faire un bon produit, que les gens soient contents, et ce n’est pas forcément se dire, tiens, on va les allumer sur le prix. 

Penses-tu que le marché va être à la baisse en termes de prix dans les années qui viennent ?

Oui, il y a deux catégories qui sont en train de se former. Dans le sans-alcool, globalement, il y a ceux qui vont rester premium, et donc là, qui vont tendre à faire de plus en plus de R&D, un peu exactement comme  nous le faisons  actuellement. Et il y a les produits de grande distribution, où là, globalement, soit il y a de la distillation, c’est-à-dire une hydrodistillation, quand vraiment la marque a voulu bien faire, mais ça va rester assez rare… Sinon ça va être eau, sucre et aromatisation.

Ça ne veut pas dire que ce ne sera pas bon, mais ça veut dire que ce sera moins complexe, moins travaillé, moins authentique, mais ça sera par contre beaucoup moins cher.

De plus en plus de grands groupes se mettent sur le segment sans alcool. Est-ce une menace pour toi ? 

J’en discutais justement hier à ce sujet. Les grands groupes sont très dangereux pour nous, marques qui essayons de faire de bons produits, pour une seule chose. Si Captain Morgan par exemple, va diffuser sur toute la planète son 0.0, mais si leur produit n’est pas bon, toutes les personnes qui auront goûté ça comme premier produit, ne réessayerons jamais le sans-alcool. C’est là où c’est dangereux pour nous…. C’est un peu bizarre, mais j’espère que le Captain Morgan sans alcool est bien fait ! Certains produits sans alcool ont desservi la catégorie… 

Justement, on observe une course à l’acquisition des grands groupes, as-tu déjà été approché ?

Nous avons eu trois approches, mais aujourd’hui, nous refusons car nous n’en avons pas besoin.  Est-ce que ça changera dans un, deux ou trois ans, pour aller plus vite ? Peut-être, je ne sais pas. Aujourd’hui, nous souhaitons nous concentrer sur ce qui nous plaît, en n’étant pas biaisé par des optimisations de coût et de diminution de la qualité. Notre objectif chez Sober Spirits, c’est vraiment de créer les meilleurs produits, point. Plus on tarde à être avec un groupe ou une autre société, plus nous conservons ce côté identitaire. C’est stratégique pour nous, et c’est une envie personnelle pour la suite.

Est-ce qu’au cours de ta R&D, tu t’es heurté à des limites techniques ?

Le whisky fut très long à faire. J’ai commencé en même temps que le rhum, c’est-à-dire en 2020, et il n’est sorti que récemment. Trois ans de R&D. Au début, je voulais faire un whisky standard, classique, type Highland écossais. Mais je me suis heurté notamment à énormément de problématiques. D’un point de vue technique, j’ai testé différentes nouvelles techniques d’extraction, de distillation, d’infusion, etc., pour essayer à chaque fois d’optimiser. J’ai essayé de le rendre aussi tourbé, mais je me suis heurté au fait que le côté tourbé, c’est cool, mais encore trop niche pour du sans alcool. 

Ensuite, j’ai commencé le mezcal, qui sortira le trimestre prochain. Ça fait bien 8-9 mois que je teste des choses. J’ai acheté un fumoir à saumon pour apprendre le fumage à froid, le fumage à chaud, les différentes techniques. Et m’assurer que ça soit reproductible à la distillerie. 

Au niveau de la conservation de tes produits, tu as opté pour quels procédés ? 

Il y a trois choses. Nous avons mis de l’acide citrique, mais que l’on ne distingue quasiment pas, pour avoir un pH entre 2,5 et 3,2, ce qui augmente considérablement la conservation. Nous pasteuriserons également le produit. Ce qui nous permet de conserver le produit deux ans, lorsque la bouteille est fermée.
Et ensuite, dans un souci de conservation supplémentaire, on met le minimum de sorbate de potassium. C’est le seul élément qui nous permet, en complément de l’acide, afin de pouvoir conserver jusqu’à 4 à 6 mois, une fois ouverte. 

Qu’est-ce qu’on peut te souhaiter pour 2023-2024 ? 

Un développement à l’export ! Fin 2024, nous aimerions être dans une trentaine de pays. De continuer à avoir des distributeurs clés, comme nous avons déjà, et qui sont les meilleurs distributeurs dans leurs pays. De nouveaux produits dont le Mezcal, le Bitter, et peut-être des Ready to Drink sans alcool par la suite, de nouveaux formats pour les professionnels, pour les particuliers.

Et pour tous les bartenders qui souhaitent goûter nos produits, il faut juste qu’ils nous envoient un mail. Soit ils sont lyonnais ou parisiens et on peut faire une dégustation dans leur établissement. Sinon, dans d’autres villes, on peut leur envoyer des bouteilles pour qu’ils goûtent chez eux tranquillement.

Pour en savoir plus ; https://www.soberspirits.com

Author

Fondateur de ForGeorges - plus de 1 000 bars testés à travers le monde - prend autant de plaisir à tester un nouveau bar, que déguster un spiritueux ou un verre de vin en bonne compagnie ! Spécialiste de la loi Évin et dénicheur de bonnes idées et innovations pour les marques d'alcool ! Son cocktail préféré ? Tous à partir du moment où ils font passer un bon moment (mais ne crache jamais sur un old fashioned bien réalisé ! ). Auteur des livres : Le Whisky C'est pas Sorcier, Le Rhum c'est pas sorcier et Les Cocktails c'est pas Sorcier, aux éditions Marabout et traduits en plusieurs langues (Anglais, chinois, japonais, russe, italien, néerlandais...) Auteur des livres : Le Whisky C'est pas Sorcier, Le Rhum c'est pas sorcier et Les Cocktails c'est pas Sorcier, aux éditions Marabout et traduits en plusieurs langues (Anglais, chinois, japonais, russe, italien, néerlandais...)

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Arnaud Calvet
9 mois il y a

Chez Sanzalc cave 100% sans alcool, on est très très fans des spiritueux sans alcool Sober Spirits ! On sent une vraie différence avec les autres distillats sans alcool et les clients en redemandent !

Chantal
Chantal
4 mois il y a

Bonjour ,je suis fervent admirateur de whisky, avez vous sur le Belgique le sober spirituel whisky sans alcool ,avez vous des clients pres de Bruxelles ou je peux aller m en procurer .
Merci bien et mes salutations distinguer

Chantal : 0478 99 22 10
Merci de me répondre

Bien à vous

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