Heineken 140 ans : première under the ground party

Hier soir Célestine avait rendez-vous avec 140 ans d’histoire… sans le savoir !

Georges étant occupé à faire une étude comparative in situ des alcools asiatiques, il m’a chargée d’aller rencontrer Heineken au Wanderlust le 10 octobre. Une offre comme celle-là ne se refusant pas, je me suis donc rendue à la first #UNDERTHEGROUND party présentée par Green Room Session. Sur le site sont annoncés « 5 parties, 4 stops…1 ultimate target », un sous marin et une programmation léchée (Para One, Tekilatex, Arthur King…). On attend donc de voir le résultat une fois passé au mixer… m’attendant juste à une bonne soirée ambiance DJ Live.

Arrivée sur place, je suis dirigée vers un bar siglé de l’étoile rouge, me proposant des cocktails créés pour Heineken par Laurent Greco (Mojito Lab) comme le Heinekentucky Julep, plutôt sympa comme première animation, revisiter et détourner la bière pour proposer un nouveau mode de consommation, ça change un peu de la pinte ou de la bouteille décapsulée.

Mon interlocuteur m’annonce l’arrivée imminente du « sous-marin » en m’expliquant que le but des 4 premières soirées est de faire une rétrospective de la marque pour finalement annoncer sa dernière innovation lors de la soirée très privée du 17.10, pour pousser un peu le teasing, il parait que la mise en scène des événements ainsi que le choix du lieu (encore secret) de la dernière soirée ont un rapport avec l’innovation 2013 ! suspens donc…

Après une attente un peu longue dûe au succès du fameux sous-marin, j’ai enfin la chance de monter à bord du « WHAT’S NEXT ? » et là… THE EXPERIENCE dans ma petite face ! Toute l’histoire de la marque verte à l’étoile rouge présentée dans 4 salles différentes, et rien laissé au hasard.

Dans le première salle, l’ambiance est rétro avec une explication sur les matières premières et le début d’Heineken, son étiquette et la brasserie d’Amsterdam. D’ailleurs saviez-vous qu’en 1888, un français (H. Elion) a créé une « culture de levure A » qui a permis en à Heineken de remporter le Grand Prix de Paris pour la meilleure qualité de bière en 1889 ?!

Pour passer de salle en salle, de petits couloirs sont aménagés avec des animations projetées au sol, rien n’est laissé au hasard comme je vous l’ai dit… rien !

Ensuite un mur présente la croissance internationale de la marque et 3 petite animations sont proposées en passant la tête à travers des trous au plafond. D’ailleurs en 1933 Heineken est la première bière européenne de retour aux USA après la prohibition.

La troisième salle propose une rétrospective des designs et innovations dans la marque avec ses bouteilles en alu, celle de Matt W. Moore et de Metronomy, la colonne Extra Cold (avec de la fumée autour !)… Toujours de manière ludique, les bouteilles se cachaient derrière des trappes entourées de lumière, une application notait le niveau de tirage de pinte et une photo fish eye mettait les têtes dans des hublots (eh ! sous-marin…hublot…malin hein !)

Puis arrive le clou du spectacle ! Là un cube gris se dresse devant moi, la lumière s’éteint… et accroche ta ceinture Simone un mapping version Futuroscope t’emmènes en voyage à travers le temps en train et en bateau pour finir sur une version TRON (logique rappelle toi ! Heineken – Ed Bangers – Daft Punk- Tron… oui j’ai trouvé ça toute seule !) qui me dit…tadaaaaaaaa… que j’en saurai plus le 17.10 !!!

Ils ont bien réussi leur coup ! Une vraie expérience intéressante et intelligemment menée malgré les contraintes Evin, qui permet de restituer la marque dans son histoire et dans sa stratégie marketing, le tout pour teaser l’arrivée imminente d’une nouveauté… Bravo Heineken ! je suis aussi excitée qui bulle qui remonte frénétiquement la pinte ! Rendez-vous la semaine prochaine !

En attendant, toi aussi lecteur, tu peux vivre l’expérience sur le superbe site http://www.140ans-hk.fr/

Les images de la soirée.

 

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